Influencer marketing är i dag en betydande post i många mediebudgetar. Samtidigt visar granskning efter granskning att en stor andel av konton har siffror som inte håller för närmare inspektion. Här är hur du ser skillnaden – innan pengarna är betalda.
Problemet är strukturellt snarare än moraliskt. Betalningen bestäms i stor utsträckning av följarantal och engagemang, siffror som köparen inte kan verifiera själv och som är billiga att blåsa upp. När ett mätetal blir ett mål upphör det att vara ett bra mätetal – och influencermarknaden är ett skolboksexempel.
Så manipuleras siffrorna
- Köpta följare. Den grövsta varianten. Billigt, snabbt och relativt lätt att upptäcka om man tittar.
- Köpt engagemang. Mer sofistikerat. Gillamarkeringar och generiska kommentarer levereras i doser som ser organiska ut.
- Engagemangspooler. Grupper där deltagarna kommer överens om att gilla och kommentera varandras inlägg direkt efter publicering, för att lura algoritmen. Tekniskt sett riktiga människor – men inte en riktig publik.
- Manipulerade skärmdumpar. Statistik från plattformens analysverktyg redigeras innan den skickas till kunden.
- Selektiv rapportering. Det bäst presterande inlägget presenteras som typiskt. Inte lögn, men inte heller sanning.
”Så länge betalningen sätts efter följarantal kommer följarantal att köpas. Det är inte ett moralproblem, det är en prismodell som är fel konstruerad.”
Varningssignalerna du kan se själv
Du behöver inget dyrt verktyg för en första granskning. Gå igenom kontot manuellt i tio minuter och leta efter följande:
Engagemangsgraden är orimlig åt något håll. Ett stort konto med extremt låg andel gillamarkeringar i förhållande till följare har troligen köpt följarna. Ett konto med onaturligt hög andel har troligen köpt engagemanget. Det som ser för bra ut brukar vara det.
Kommentarerna säger ingenting. ”Snyggt!”, ”Grymt inlägg” och emoji-rader utan koppling till innehållet är signaturen för köpt engagemang. Riktiga följare kommenterar på det som faktiskt står i inlägget.
Tillväxten går i trappsteg. Organiska konton växer ojämnt men kontinuerligt. Plötsliga hopp på tusentals följare över en natt, utan att något inlägg gått viralt, har en enkel förklaring.
Följarna är geografiskt fel. En svensk livsstilsprofil vars följarskara till stor del finns i länder där svenska inte talas är inte en tillgång för en svensk annonsör – oavsett hur många de är.
Kräv rätt underlag
Det enskilt viktigaste du kan göra är att sluta acceptera skärmdumpar. Be i stället om åtkomst till plattformens statistik via en delad rapport eller ett verifierat samarbetsverktyg, där siffrorna kommer direkt från källan.
Be också om demografi och inte bara volym: åldersfördelning, geografi och könsfördelning för publiken. En mindre profil med rätt publik är i praktiken nästan alltid en bättre affär än en stor profil med fel.
Bygg om ersättningsmodellen
Den mest hållbara lösningen är att flytta betalningen från det som går att fejka till det som inte gör det. Ersätt efter faktiskt utfall: unika rabattkoder, spårningslänkar, mätbar trafik eller genomförda köp. Då spelar det mindre roll hur många följare någon påstår sig ha.
Skriv också in det i avtalet. En klausul om att ersättningen kan justeras eller hållas inne om siffrorna visar sig vara manipulerade förändrar incitamenten omedelbart – och de seriösa kreatörerna har ingenting emot den.
För det är värt att komma ihåg: majoriteten av kreatörerna arbetar hederligt och levererar verkligt värde. Problemet är att marknaden i dagsläget inte skiljer dem från de andra. Det är den skillnaden du behöver bygga in i din egen process.
