”Sveriges största sajt” är ett påstående som betyder helt olika saker beroende på vem som räknar. Här reder vi ut vilka topplistor som finns, hur de mäter och när du kan lita på dem.
Anledningen till förvirringen är enkel: det finns ingen enskild sanning om hur många som besöker en webbplats. Det finns flera mätmetoder som mäter olika saker, och en sajt kan vara störst enligt en och trea enligt en annan – utan att någon far med osanning.
Tre sätt att mäta – och deras svagheter
Mätning på sajten. En kodsnutt på webbplatsen registrerar besöken. Det ger detaljerad data om det egna beteendet men gör siffrorna svåra att jämföra mellan sajter, eftersom alla kan definiera ”besökare” lite olika. Dessutom missas de besökare som blockerar mätskript.
Panelmätning. En rekryterad grupp människor som är statistiskt representativ får sin mediekonsumtion mätt, och resultatet skalas upp till befolkningen. Fördelen är att man får veta vem som besöker – ålder, kön, geografi. Nackdelen är osäkerhet för mindre sajter, där panelen innehåller för få personer för att ge tillförlitliga siffror.
Tredjepartsuppskattningar. Verktyg som uppskattar trafik utifrån klickströmsdata, sökvolymer och modellering. Enormt användbart för konkurrentanalys eftersom du kan mäta sajter du inte äger. Men det är just uppskattningar, och felmarginalen kan vara betydande – särskilt för mindre sajter och för trafik som inte kommer från sök.
”Frågan är inte vilken mätning som är rätt. Frågan är vilken mätning som är rätt för det beslut du ska fatta.”
Varför siffrorna aldrig stämmer överens
Även när två mätningar försöker mäta samma sak skiljer de sig, och orsakerna är förutsägbara. Räknas en person som besöker från både mobil och dator som en eller två? Räknas appanvändning in? Räknas video som spelas i sociala flöden? Ingår innehåll som publiceras på plattformar utanför den egna sajten? Vad är gränsen för att ett besök ska räknas – ett klick, tre sekunder, en scrollning?
Varje sådant vägval är försvarbart, och tillsammans skapar de skillnader på tiotals procent. Därför är den enda vettiga regeln: jämför aldrig siffror från olika mätningar med varandra.
Så läser du en topplista kritiskt
- Vem betalar för mätningen? Branschgemensamma mätningar där både köpare och säljare av annonser sitter med har inbyggd kvalitetskontroll. En lista publicerad av en aktör som själv finns med på den har det inte.
- Är metoden publicerad? Om du inte kan läsa hur mätningen gjorts kan du inte bedöma resultatet.
- Vad mäts – räckvidd eller tid? En sajt med många snabba besök och en med få långa kan vara lika värdefulla för olika syften.
- Är deltagandet frivilligt? Om aktörer själva väljer om de vill vara med är listan ofullständig per definition.
- Är perioden jämförbar? Sommarmånader, storhelger och nyhetshändelser gör enskilda månader missvisande. Titta på trend, inte på ett värde.
Vad du bör använda i praktiken
Använd din egen mätning på sajten för att fatta beslut om din egen verksamhet – där är den överlägsen. Använd branschgemensam panelmätning när du ska köpa eller sälja annonser, eftersom båda parter behöver en gemensam valuta. Använd tredjepartsverktyg för att förstå konkurrenter och marknad, men behandla siffrorna som storleksordningar snarare än exakta tal.
Och var försiktig med att använda topplistor i din egen kommunikation. Att kalla sig störst enligt en mätning som konkurrenterna inte deltar i är en position som håller precis tills någon granskar den.
