När Apple införde Mail Privacy Protection slutade öppningsgraden i praktiken att fungera som mätvärde. För många e-postmarknadsförare kändes det som en katastrof. I efterhand var det förmodligen det bästa som kunde hända branschen.
Vad funktionen faktiskt gör
Öppningsmätning har alltid byggt på ett litet trick: en osynlig bild, en så kallad spårningspixel, laddas från avsändarens server när mottagaren öppnar mejlet. Laddas bilden räknas mejlet som öppnat.
Mail Privacy Protection bryter kedjan genom att Apples system förladdar allt innehåll i förväg, via en proxy, oavsett om mottagaren någonsin öppnar mejlet. Två saker följer av det. Öppningar registreras för mejl ingen har läst, och den IP-adress avsändaren ser är Apples – inte mottagarens.
Eftersom Apple Mail står för en stor andel av all e-postöppning innebär det att en betydande del av dina öppningssiffror inte längre säger någonting om mänskligt beteende.
”Öppningsgraden gick inte sönder när Apple ändrade sig. Den var alltid ett svagt mått – nu blev det bara omöjligt att låtsas något annat.”
Vad som slutade fungera
- Öppningsgrad som prestationsmått. Siffran steg för många avsändare precis när funktionen rullades ut – inte för att fler läste, utan för att fler ”öppnades” automatiskt.
- A/B-test av ämnesrader mätt på öppningar. Det klassiska användningsområdet, och det som drabbades hårdast.
- Automatiseringar som triggas på öppning. Flöden som skickar en påminnelse till ”alla som inte öppnat” blev direkt opålitliga.
- Utrensning av inaktiva prenumeranter baserat på öppningar. Risken blev att man rensar bort engagerade läsare och behåller döda adresser.
- Sändningstid optimerad på öppningstidpunkt och platsdata från IP-adressen.
Mätvärdena du bör styra på i stället
Klick. Det uppenbara ersättningsmåttet. En klickning kräver en avsiktlig handling och går inte att förladda. Använd klickfrekvens av levererade, inte av öppnade – annars bygger du in det trasiga måttet igen.
Konvertering. Vad hände efter klicket? Det är det enda måttet som svarar på om utskicket var värt något.
Leveransbarhet. Andel som faktiskt når inkorgen, studsar och spamanmälningar. Om de här siffrorna är dåliga spelar allt annat mindre roll.
Avregistreringar. Ett underskattat kvalitetsmått. En stigande avregistreringstakt är den ärligaste feedback du får.
Intäkt per prenumerant över tid. Det mått som faktiskt beskriver listans värde, och det som tåligast står emot tekniska förändringar.
Så gör du praktiskt
Börja med att segmentera bort dem som skyddas av funktionen, om ditt verktyg klarar det. Då kan du fortfarande läsa öppningsdata för resten av listan – som en trend, inte som en sanning.
Bygg om alla automatiseringar som triggar på öppning till att trigga på klick eller på tid. Definiera ”aktiv prenumerant” utifrån klick och köp i stället för öppningar. Och jämför aldrig öppningssiffror över den period då funktionen infördes – det är två olika mätningar.
Framför allt: uppdatera rapporterna till ledningen innan någon annan upptäcker att kurvan hoppade. Att förklara varför ett mätvärde är opålitligt är betydligt enklare i förväg än i efterhand.
Riktningen är dessutom entydig. Fler e-postklienter, inte färre, kommer att gå samma väg. Den som redan har flyttat sin uppföljning till klick, konvertering och intäkt behöver inte göra om övningen nästa gång.
