Annonsblockerare gick från nördverktyg till massbeteende utan att branschen riktigt hann reagera. Adblock Plus blev symbolen för utvecklingen – och den obekväma sanningen är att användarna hade en poäng.
Under lång tid avfärdades annonsblockering som en marginell företeelse för tekniskt intresserade. Sedan växte användarbasen till tiotals miljoner installationer världen över, och plötsligt handlade det inte längre om en liten grupp utan om en betydande andel av trafiken på många sajter. För publicister som finansierade sin verksamhet med displayannonser var det ett direkt hot mot affärsmodellen.
Varför människor började blockera
Det är frestande att beskriva annonsblockering som snålhet – att användarna vill ha innehållet men inte betala priset. Undersökningarna pekar dock konsekvent på andra motiv, och de är svårare att avfärda.
- Hastighet. Annonsskript var under en period den enskilt största orsaken till att sidor laddade långsamt. Många installerade en blockerare för att webben skulle bli användbar igen, inte för att slippa reklam.
- Datatrafik. På mobilen kunde annonserna stå för en stor del av den nedladdade datan – något användaren betalade för ur egen ficka.
- Integritet. Spårningen som följde med annonsnätverken var för många det avgörande skälet. Blockeraren var ett integritetsverktyg först och ett reklamfilter i andra hand.
- Rena övergrepp mot användarupplevelsen. Autospelande video med ljud, pop-ups som täckte texten, formatet som hoppade när annonsen laddade. Branschen testade gränserna och användarna svarade.
- Säkerhet. Skadlig kod som distribuerades via annonsnätverk gav blockerarna ett argument som var svårt att bemöta.
”Annonsblockeraren var inte ett angrepp på reklamen. Den var ett underbetyg åt hur reklamen levererades.”
Den omdiskuterade affärsmodellen
Adblock Plus blev också känt för något annat: idén om acceptabla annonser. Reklam som uppfyllde vissa kriterier – inte störande, tydligt märkt, rimligt placerad – kunde släppas igenom filtret som standard. Större aktörer fick betala för att ingå i programmet.
Kritiken lät inte vänta på sig. För motståndarna såg det ut som att man först byggde muren och sedan tog betalt för att öppna grinden. Försvararna menade att modellen var det enda realistiska sättet att pressa fram bättre annonsformat samtidigt som publicisterna behöll en intäkt. Diskussionen prövades i domstol i flera länder, och den principiella frågan om vem som bestämmer vad som visas i användarens webbläsare fick i huvudsak svaret: användaren.
Vad publicisterna faktiskt gjorde
Reaktionerna föll i tre läger. Några gick på konfrontation och byggde väggar som vägrade visa innehållet för besökare med blockerare. Effekten blev sällan den önskade – många besökare vände helt enkelt om.
Andra vädjade. En vänlig ruta som förklarade att journalistiken kostar pengar och bad besökaren att göra ett undantag för sajten. Det fungerade förvånansvärt ofta, särskilt för publikationer med lojal publik.
Den tredje gruppen drog den mest långtgående slutsatsen: att beroendet av displayannonser i sig var problemet. Det är där mycket av branschen har hamnat sedan dess, med prenumerationer, medlemskap, nyhetsbrev, evenemang och innehållssamarbeten som allt viktigare intäktsben.
Vad du bör ta med dig i dag
Annonsblockering är ett permanent inslag i landskapet. Det betyder tre praktiska saker. För det första: dina siffror är inte hela sanningen. Om en del av publiken blockerar både annonser och mätskript underskattar du systematiskt din faktiska räckvidd.
För det andra: format som inte irriterar blockeras i praktiken mindre. Innehållsintegrerad reklam, sponsrade artiklar och nyhetsbrevsannonser passerar där banners stoppas.
För det tredje: den bästa långsiktiga strategin är att inte behöva vinna kampen. Bygg en direktrelation med publiken – e-post, app, prenumeration – där ingen mellanhand kan filtrera bort dig. Sextio miljoner användare hade rätt om något viktigt, och det svaret gäller fortfarande.
