Du har betalat för en annons på Instagram och skickat ett nyhetsbrev samma vecka. I GA4 hamnar ändå en stor del av besöken under Direct eller Unassigned, och ingen kan säga vilken kanal som sålde. En UTM-builder löser det genom att lägga till några korta parametrar i slutet av länken, så att analysverktyget får veta varifrån besökaren kom och vilken kampanj som skickade hen.
Skapa UTM-länkar direkt här
Vad gör UTM-taggar?
UTM står för Urchin Tracking Module. Namnet kommer från Urchin, analysföretaget som Google köpte 2005 och som blev grunden till Google Analytics. Taggarna är vanliga parametrar efter ett frågetecken i adressen. Besökaren ser samma sida som vanligt, medan GA4 läser av värdena och sparar dem på sessionen.
Varje parameter hamnar i en egen dimension i rapporterna.
- utm_source anger varifrån trafiken kommer, till exempel facebook, google eller newsletter. GA4 visar värdet som sessionskälla.
- utm_medium beskriver typen av kanal, som cpc, email eller paid_social, och blir sessionsmedium.
- utm_campaign är kampanjens namn och gör att du kan jämföra en rea med en vanlig månad.
- utm_term används mest för sökord i betald sökning.
- utm_content skiljer varianter åt inom samma kampanj, till exempel två annonsbilder eller två knappar i samma mejl.
De tre första behöver du i praktiken alltid. Saknas utm_medium kan GA4 inte sortera besöket i rätt standardkanal, och då hamnar det lätt under Unassigned.
Ett exempel från en vanlig kampanjvecka
Säg att en webbutik kör Black Friday-rea den 27 november 2026 och når kunderna på tre sätt. Länken i Meta-annonsen blir https://www.exempel.se/rea?utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=black-friday-2026&utm_content=video-15s. Nyhetsbrevet får utm_source=newsletter och utm_medium=email med samma kampanjnamn. Kreatören som visar produkterna på Instagram får en egen länk där utm_content är kreatörens namn.
Efter kampanjen väljer du sessionskampanj som dimension i GA4 och ser kanalerna sida vid sida, med besök och köp för var och en. Utan taggar hade en del av nyhetsbrevets klick räknats som direkttrafik, eftersom många e-postprogram inte skickar med någon hänvisande adress.
Namnregler som håller statistiken ren
GA4 skiljer på stora och små bokstäver. Facebook, facebook och FB blir tre olika källor i rapporten, och siffrorna får läggas ihop för hand. Därför gör verktyget om allt till gemener och byter mellanslag mot bindestreck som standard. Bocka ur rutan om ni redan har en annan namnstandard.
Skriv ner vilka värden för source och medium som är tillåtna och lägg listan i ett delat dokument. Följer alla i teamet samma lista räcker det med kampanjrapporten för att jämföra månader. Vilka siffror kampanjerna sedan ska mätas mot går vi igenom i artikeln om nyckeltal i digital marknadsföring.
För utm_medium lönar det sig att använda värden som GA4 redan känner igen. Cpc, email, display och affiliate matchar reglerna för standardkanaler direkt, och paid_social fungerar när källan är ett socialt nätverk som facebook eller tiktok. Egna påhitt som sponsrad-post riskerar att landa under Unassigned.
Vanliga misstag med UTM-länkar
- Taggade interna länkar är det vanligaste felet. En banner på startsidan med UTM-parametrar skriver över den källa besökaren egentligen kom från, så taggarna hör bara hemma på länkar som leder in till sajten utifrån.
- Google Ads behöver i regel inga egna taggar. Med automatisk taggning får varje klick en gclid-parameter och GA4 hämtar kampanjdata direkt från kontot, förutsatt att Ads och GA4 är länkade.
- Omdirigeringar kan tappa parametrarna. Klistra in den färdiga länken i webbläsaren och kontrollera att adressfältet fortfarande visar utm-delen när sidan har laddat.
- Långa länkar i sociala inlägg ser röriga ut. Korta dem med en länkförkortare eller lägg dem bakom en knapp, och testa sedan att parametrarna följer med hela vägen.
- Personuppgifter ska aldrig in i en UTM-tagg. En e-postadress eller ett kundnummer i utm_content hamnar i analysdatan, vilket Googles villkor förbjuder och som dessutom kan bli en GDPR-fråga.
Googles UTM-builder eller verktyget här?
Google har en gratis Campaign URL Builder bland sina utvecklarverktyg för Google Analytics. Den gör samma grundjobb och räcker gott om du bygger en länk då och då. Verktyget på den här sidan körs helt i din webbläsare, så kampanjnamn som ännu inte är offentliga lämnar aldrig datorn.
Vid större volymer går det snabbare med ett kalkylark där varje parameter har en egen kolumn. Teamet ser då alla aktiva länkar på ett ställe och kopierar namnen i stället för att skriva dem på nytt. Hur UTM-länkar passar in bland kanaler och budget beskriver vår enkla guide till digital marknadsföring.
När behövs inga UTM-taggar?
Organisk trafik från Google och Bing går inte att tagga, eftersom du inte styr länkarna i sökresultaten. Detsamma gäller länkar som andra sajter publicerar på eget initiativ. Där hämtar GA4 källan från hänvisningsadressen. För tryckt material som en affisch eller en flyer lägger du taggen i länken bakom QR-koden, så får utskicket en egen rad i kampanjrapporten.
