Vad är KPI egentligen? Förkortningen står för Key Performance Indicator, på svenska nyckeltal eller prestationsindikator. En KPI är ett mätbart tal som visar om du är på väg mot ett mål du satt i förväg. Jämförs inte siffran med något mål säger den ingenting.
Vad är en KPI och vad står förkortningen för?
KPI kommer från engelskans Key Performance Indicator, och det är ordet ”key” som gör skillnaden. En KPI är ett av få tal som styr arbetet, inte vad som helst som går att mäta. Ett företag kan ha hundratals mätvärden i sina system men bara några få KPI:er per mål.
Själva måttet, till exempel antal beställningar, behöver kompletteras med ett målvärde som 500 per månad och en tidsperiod. Saknas de två sista har du bara ett mått.
Vad skiljer en KPI från andra mått?
Sidvisningar på en webbplats är ett mått. Det blir en KPI först när det kopplas till ett mål, som 20 000 sidvisningar på bloggen under ett kvartal. Ett mått som ingen agerar på, vare sig det stiger eller faller, hör sällan hemma bland nyckeltalen.
Målet anger riktningen, till exempel fler kunder via e-post. KPI:n är det du följer för att se om du kommer dit, till exempel antal nya kunder från e-postkampanjer per månad.
Vilka KPI:er används i digital marknadsföring?
Vilka som passar beror på vad kampanjen ska åstadkomma. Sex nyckeltal återkommer i de flesta annonskonton:
- CTR (klickfrekvens) är klick delat med visningar och visar hur många som klickar efter att ha sett annonsen.
- CPC (kostnad per klick) är annonskostnaden delad med antalet klick.
- CPM (kostnad per tusen visningar) är kostnaden delad med visningarna, gånger tusen. Det används mest när målet är räckvidd.
- Konverteringsgrad är andelen besökare som gör det du vill, till exempel köper eller registrerar sig.
- ROAS (return on ad spend) är intäkterna från annonserna delade med annonskostnaden.
- CAC (kostnad per ny kund) är marknadsföringskostnaden delad med antalet nya kunder.
Öppningsgrad i e-post och organisk trafik från sökmotorer är två till. Hur nyckeltalen passar in i resten av arbetet går att läsa i vår enkla guide till digital marknadsföring, och texten om vad SEO är förklarar den organiska delen.
KPI i praktiken, ett räkneexempel
Anta att en webbutik kör annonser i fyra veckor inför Black Friday. Siffrorna är påhittade och ska bara visa uträkningen. Kampanjen kostade 10 000 kronor och gav:
- 100 000 visningar
- 2 000 klick
- 80 beställningar
- 40 000 kronor i intäkter
CTR blir 2 000 delat med 100 000, alltså 2 procent. CPC blir 10 000 delat med 2 000, alltså 5 kronor, och CPM blir 100 kronor. Konverteringsgraden räknad på klick blir 4 procent (80 av 2 000) och kostnaden per beställning 125 kronor. ROAS blir 40 000 delat med 10 000, alltså 4, vilket betyder fyra kronor in för varje annonskrona.
Om 4 är bra avgörs av marginalen. Med 20 procent bruttomarginal på varorna blir 8 000 kronor kvar av intäkterna, och kampanjen går med förlust trots ROAS 4. Räkna ut break even-värdet innan du sätter ett målvärde för ROAS. Fler tips inför säsongen finns i artikeln om att optimera e-handeln inför Black Friday.
Så väljer du rätt KPI:er
Utgå från affärsmålet. Är målet fler beställningar passar konverteringsgrad, CAC och ROAS. Handlar det om att bli känd i en ny målgrupp säger räckvidd och CPM mer, medan ROAS säger lite eftersom få köper direkt.
Håll listan kort. Som tumregel räcker tre till fem KPI:er per mål. Ge varje KPI ett målvärde och en tidsperiod, och bestäm vem som tittar på siffran och hur ofta.
Vanliga misstag med KPI:er
Många mäter det som är lätt att mäta. Klick och visningar syns direkt i annonsverktygen men säger lite om försäljningen. Referensen kan också vara fel. En CTR på 2 procent är bra i en kanal och svag i en annan, och den beror på bransch och annonsformat, så börja med att jämföra mot dina egna tidigare kampanjer.
KPI:er påverkar dessutom beteendet. Ett team som får bonus för lägsta CPC kan välja billiga klick som aldrig leder till köp. Det motverkas genom att para ihop ett kostnadsmått med ett resultatmått, till exempel CPC med konverteringsgrad. När målet ändras bör nyckeltalen ses över på en gång.
KPI utanför marknadsföring
Ekonomiavdelningar, säljteam och personalfunktioner har egna KPI:er, till exempel omsättning per kund eller sjukfrånvaro.
