Beslutet att titta eller bläddra vidare fattas långt innan du hinner formulera varför. Det gör uppmärksamhet till marknadsföringens mest underskattade valuta – och till den som är svårast att köpa.
Den populära bilden är att vi har en ”reptilhjärna” som fattar snabba, primitiva beslut och en rationell hjärna som resonerar. Som modell av hjärnans anatomi är den kraftigt förenklad och delvis felaktig. Som beskrivning av hur beslut faktiskt går till är den ändå användbar: en stor del av det som styr oss sker snabbt, automatiskt och utan att vi märker det.
Vad som faktiskt händer
Hjärnan bearbetar en enorm mängd sinnesintryck och släpper fram en bråkdel till medvetandet. Sorteringen sker på millisekundnivå och styrs av ett fåtal saker: rörelse, ansikten, avvikelser från det förväntade, och sådant som är kopplat till det vi just nu bryr oss om.
För den som gör reklam betyder det något obekvämt. Kampen står inte mellan din annons och konkurrentens. Den står mellan din annons och att bli osedd över huvud taget.
”Din annons konkurrerar inte med konkurrentens annons. Den konkurrerar med tummen som redan är på väg att svepa vidare.”
Vad forskningen ger stöd för
- Exponeringstid har betydelse. Sambandet mellan hur länge något faktiskt betraktas och hur väl det minns är ett av de mest robusta resultaten på området. Det är därför uppmärksamhetsmätning har börjat ersätta ren synlighetsmätning i mediebranschen.
- Ansikten drar blicken. Och blickriktningen hos ansiktet i bilden styr vart betraktaren tittar härnäst.
- Igenkänning slår nyhet. Konsekventa visuella kännetecken – färg, form, typsnitt, ljud – gör att hjärnan identifierar avsändaren innan den läser något. Det är kärnan i varför varumärkeskonsekvens fungerar.
- Känsla före argument. Innehåll som väcker en känslomässig reaktion minns bättre än innehåll som räknar upp egenskaper, även när egenskaperna är övertygande.
- Enkelhet gynnas. Det som är lätt att bearbeta upplevs som mer sant och mer tilltalande – ett väldokumenterat fenomen som kallas bearbetningsflyt.
Var man bör vara skeptisk
Neuromarknadsföring har en lång historia av överdrifter. Påståenden om att man kan mäta ”köpknappen” i hjärnan, att undermedvetna budskap styr beteende eller att hjärnavbildning kan förutsäga en kampanjs utfall håller sällan för granskning.
Var särskilt försiktig med resultat från små studier i laboratoriemiljö. Att uppmätt aktivitet i hjärnan förändras säger inte att någon kommer att köpa något. Steget från neural respons till faktiskt köpbeteende är långt, och det är precis där de flesta säljande påståenden hoppar över bevisföringen.
Praktiska slutsatser
Sätt det viktigaste först – i bild, i rubrik, i de första sekunderna av en film. Anta att du bara får ett ögonblick, för det är oftast sant. Gör avsändaren igenkännbar utan text: färgen, formen eller ljudet ska räcka.
Kommunicera en sak. Två budskap i samma annons resulterar sällan i att hälften av vardera går fram – oftare i att inget gör det. Och testa i den miljö där annonsen faktiskt kommer att visas, i mobilformat, i ett flöde, med ljudet av. Det är förvånansvärt hur många kampanjer som godkänns på en stor skärm i ett tyst konferensrum.
