En karaoke-app för hundar. Det låter som ett skämt, och det är delvis poängen. Gimmick-lanseringar är en egen genre inom marknadsföring – och bakom de mest lyckade finns en betydligt mer beräknande logik än det ser ut.
Varje år lanserar varumärken produkter som ingen har efterfrågat och som knappt är tänkta att användas. Parfym för husdjur, appar som gör ingenting nyttigt, begränsade utgåvor av saker som inte borde finnas. Vissa av dem blir omtalade i veckor. Andra försvinner utan spår. Skillnaden är sällan slumpen.
Vad en gimmick egentligen köper
Den uppenbara vinsten är uppmärksamhet. En tillräckligt underlig lansering får redaktionell täckning som motsvarande mediebudget aldrig hade kunnat köpa. Journalister behöver lätta nyheter, sociala flöden belönar det oväntade, och en produkt som får folk att säga ”vänta, va?” sprider sig av egen kraft.
Den mindre uppenbara vinsten är positionering. En gimmick signalerar att varumärket inte tar sig själv på för stort allvar. För kategorier som annars uppfattas som tekniska, tråkiga eller opersonliga kan ett självdistanserat sidoprojekt göra mer för varumärkesbilden än en kampanj om produktens egenskaper.
”Gimmicken säljer inte produkten. Den köper rätten att bli ihågkommen av människor som annars aldrig hade tänkt på varumärket alls.”
Fem saker som skiljer den lyckade från den pinsamma
- Den ska ha en koppling till varumärket. Ett teknikbolag som gör något udda med ljud eller skärmar är trovärdigt. Samma bolag som lanserar en doft är bara förvirrande. Kopplingen behöver inte vara logisk, men den måste finnas.
- Den ska faktiskt existera. Det snabbaste sättet att förvandla positiv uppmärksamhet till negativ är att lova något som visar sig vara ett påhitt. Om produkten annonseras ska den gå att prova.
- Den ska vara rolig utan att vara på någons bekostnad. Humor som bygger på att skratta åt en grupp åldras dåligt och kostar mer än den ger.
- Den ska vara enkel att förklara. Om det krävs tre meningar för att beskriva idén kommer den inte att spridas. ”Karaoke för hundar” klarar sig på tre ord.
- Den ska ha ett slut. En gimmick som ligger kvar och skräpar i appbutiken i fem år utan uppdateringar blir en skylt som säger att här bryr sig ingen.
Kändisen som förstärkare
Många gimmick-lanseringar kopplas till kända profiler, och mekanismen är rationell. En känd person tar med sig sin egen publik, ger nyheten en huvudperson som medier kan skriva om, och lånar ut trovärdighet till något som annars är svårt att ta på allvar.
Risken är att uppmärksamheten fastnar hos personen i stället för hos varumärket. Vi minns vem som var med men inte vem som betalade. Det motverkas bäst av att varumärket är en oundviklig del av själva idén, inte bara logotypen i slutet av filmen.
Mät rätt sak
Det klassiska misstaget är att utvärdera en gimmick på nedladdningar eller försäljning. Det var aldrig syftet. Rätt mätpunkter är redaktionell räckvidd, andelen omnämnanden som faktiskt nämner varumärket, förändring i sökvolym på varumärkesnamnet och – om du har råd att mäta det – förflyttning i varumärkesattribut som ”modernt” eller ”sympatiskt”.
Det innebär också att du måste bestämma måtten innan lanseringen. Annars kommer utvärderingen att bli en efterhandskonstruktion där man letar fram den siffra som råkar se bäst ut.
Så: ska ditt varumärke göra en karaoke-app för hundar? Förmodligen inte. Men frågan bakom – vad skulle få människor att prata om oss utan att vi betalar för varje omnämnande – är en av de mest värdefulla en marknadsavdelning kan ställa sig.
