Varje gång en ny social plattform når kritisk massa upprepas samma dans: först ignorerar politiken den, sedan flyttar ett parti in först och får all uppmärksamhet, och därefter följer alla andra efter. Snapchat var inget undantag – och det säger något om hur politisk kommunikation fungerar i dag.
Att vara först på en plattform är i sig en nyhet. Det ger gratis redaktionell uppmärksamhet i traditionella medier, det signalerar modernitet och det ger partiet en position i en kanal där konkurrenterna ännu inte finns. För ett parti som vill uppfattas som relevant bland förstagångsväljare är den kalkylen enkel att göra.
Varför de unga plattformarna är svårast
Problemet börjar dagen efter lanseringen. Snapchat och liknande plattformar bygger på något som politisk kommunikation traditionellt är dålig på: det spontana, det ofärdiga och det personliga. Innehållet försvinner, tonen är informell och användarna genomskådar omedelbart det som är producerat av en kommunikationsavdelning.
Ett parti är däremot en organisation byggd för motsatsen. Budskap ska förankras, formuleringar ska granskas och ingenting ska kunna misstolkas. När den logiken möter en plattform som premierar omedelbarhet blir resultatet ofta stelt och opersonligt – och därmed osynligt.
”Det svåra är inte att skaffa ett konto. Det svåra är att låta någon publicera i det utan att fem personer har läst igenom först.”
Fyra lärdomar som gäller alla avsändare
Erfarenheterna från politikens plattformsvandring är förvånansvärt användbara även för företag och organisationer.
- Var där för att kommunicera, inte för att synas i pressen. Nyhetsvärdet i att vara först konsumeras på ett dygn. Kanalen ska bära i fyra år.
- Anpassa formatet, inte bara distributionen. Samma pressbild och samma pressmeddelande i en ny kanal är inte en närvaro, det är en ompublicering.
- Låt en människa vara avsändare. Personliga konton presterar systematiskt bättre än organisationskonton på plattformar byggda för relationer mellan människor.
- Räkna med att kanalen dör. Plattformar går upp och ner. Bygg alltid en väg till egna kanaler – nyhetsbrev, medlemsregister, egen webbplats – som överlever att en app tappar sin publik.
Räckvidd är inte påverkan
Den mest ihållande missuppfattningen är att antalet visningar säger något om effekten. Politisk kommunikation i sociala medier når ofta stora tal men riktas i praktiken mot dem som redan är övertygade – algoritmen visar innehållet för dem som sannolikt uppskattar det.
För ett parti kan det ändå vara värdefullt: mobilisering av de egna, rekrytering av frivilliga och att hålla uppe engagemanget mellan valen. Men det är något annat än att förändra åsikter, och de två målen kräver helt olika innehåll.
Transparensfrågan blev den stora
Det som har hänt sedan de tidiga plattformsäventyren är att kraven på öppenhet har skärpts kraftigt. Politisk annonsering i sociala medier ska i dag i regel märkas, arkiveras i offentliga annonsbibliotek och redovisas med uppgift om vem som betalat.
Bakgrunden är obehaglig men välkänd: möjligheten att rikta olika – och motstridiga – budskap till olika grupper utan att någon kan granska helheten. Det är den enskilt största skillnaden mellan en valaffisch och en målgruppsstyrd annons, och det är därför regleringen har kommit.
Sensmoralen för alla som kommunicerar är densamma. Att vara först på en plattform är ett bra sätt att få uppmärksamhet en gång. Att vara bra på en plattform är det enda sättet att få den varje gång.
