En branschgemensam mätning är en sorts valuta. Den fungerar precis så länge alla accepterar den. När stora aktörer väljer att stå utanför uppstår en fråga som berör hela mediemarknaden: vad ska annonsörer jämföra med i stället?
KIA-index har under lång tid varit den svenska referensen för webbtrafik – en gemensam mätning där mediehus rapporterar in enligt samma regler så att siffrorna går att jämföra. Poängen har aldrig varit att mätningen är perfekt, utan att den är likadan för alla. Det är precis det som gör den användbar.
Varför mediehus lämnar
Argumenten från utträdande aktörer brukar vara ungefär desamma, och de är inte orimliga.
- Mätningen fångar inte helheten. När en betydande del av publiken finns i appar, nyhetsbrev, poddar och på plattformar utanför den egna sajten blir en ren webbtrafikmätning en allt mindre del av bilden.
- Sidvisningar är fel valuta. Ett mediehus som satsar på lojalitet och prenumeration vill mätas på engagemang och betalande läsare, inte på antal klick.
- Egen data är bättre. Med inloggade användare vet ett mediehus mer om sin publik än någon extern mätning kan visa – och den kunskapen är en konkurrensfördel man inte gärna delar.
- Kostnad och administration. Att rapportera enligt gemensamma regler kostar tid och pengar.
”Den som lämnar en gemensam mätning vinner kontroll över sin egen berättelse och förlorar möjligheten att bli jämförd på lika villkor. Ibland är det precis poängen.”
Priset för fragmentering
Konsekvensen bärs framför allt av köparsidan. En mediestrateg som ska fördela en budget mellan tio aktörer behöver kunna jämföra dem. När varje mediehus redovisar egna siffror, med egna definitioner och utan extern granskning, blir jämförelsen omöjlig.
Resultatet blir sällan att annonsören köper mer av den som lämnat mätningen. Oftast blir det tvärtom: osäkerhet leder till att pengar flyttas till kanaler där mätningen är entydig. Och de kanalerna heter i praktiken de globala plattformarna, som mäter allt själva och redovisar exakt det de vill.
Det är den verkliga ironin. Svenska mediehus konkurrerar inte i första hand med varandra utan med ett fåtal internationella aktörer. Att göra det svårare att jämföra svenska alternativ hjälper inte den svenska sidan.
Så gör du som annonsör
Vänta inte på att branschen ska enas. Bygg din egen jämförbarhet i stället.
Kräv samma underlag av alla du köper av, oavsett vilken mätning de använder: definition av räckvidd, mätperiod, hur unika besökare räknas och om siffrorna är granskade av tredje part. Sätt egna mätpunkter i stället för att lita på leverantörens – spårningslänkar, egna landningssidor, mätning av effekt i din egen analys.
Och utvärdera på utfall snarare än på räckvidd när det är möjligt. Vad kostade en faktisk affär i den här kanalen? Den siffran är svårare att ta fram men omöjlig att argumentera bort.
Vad som skulle behövas
Den långsiktiga lösningen är knappast att tvinga tillbaka någon till en mätning som inte längre speglar hur medier konsumeras. Den är att utveckla en gemensam mätning som gör det – som räknar app, nyhetsbrev, ljud och video i samma modell, och som mäter uppmärksamhet snarare än bara klick.
Det kräver att både köpare och säljare vill ha det. Historiskt har branschgemensamma valutor uppstått just när båda sidor insett att osäkerheten kostar mer än öppenheten. Frågan är hur mycket den insikten behöver kosta den här gången.
