Alla som säljer annonsutrymme presenterar sig med siffror. Mediehus, poddar, nyhetsbrev och influencers använder mediekit som ska visa hur många de når. Problemet är att nästan ingenting i ett mediekit är standardiserat – och att den som köper sällan frågar.
Debatten om vem som blåser upp sina siffror mest blossar upp med jämna mellanrum, och den brukar bli personlig. Det är synd, för den intressanta frågan är strukturell: det finns ingen gemensam definition av vad de tal som presenteras faktiskt betyder, och därför kan alla ha rätt samtidigt.
Samma ord, olika betydelse
Räckvidd kan betyda unika personer under en månad, summan av alla visningar, eller antalet följare. De tre talen kan skilja med en faktor tio för samma kanal.
Läsare kan betyda besökare på sajten, eller den betydligt större siffran som uppstår när man räknar in innehåll publicerat på externa plattformar.
Nedladdningar för en podd säger inget om hur många som lyssnade klart – eller ens började lyssna.
Öppningsgrad för nyhetsbrev har blivit svårtolkad sedan e-postklienter börjat förladda bilder automatiskt, vilket registreras som en öppning.
”Ingen behöver ljuga för att två mediekit ska vara omöjliga att jämföra. Det räcker att de definierar sina ord olika.”
Sex frågor att ställa till varje mediekit
- Vad är källan? Egen mätning, plattformens statistik eller en tredjepartsmätning? Skriv in svaret i din jämförelse.
- Vilken period avser siffran? En månad, ett kvartal, eller den bästa månaden någonsin?
- Är det unika personer eller visningar? Den enskilt viktigaste frågan, och den som oftast lämnas obesvarad.
- Ingår externa plattformar? Att räkna in räckvidd från sociala kanaler kan vara helt legitimt – men då köper du inte det du tror att du köper.
- Hur ser publiken ut? Ålder, geografi och intresse. En stor publik i fel land är värdelös för en svensk kampanj.
- Kan jag få rådata? En skärmdump från plattformens eget verktyg, eller läsbehörighet till statistiken. Bearbetade siffror i en PDF är en presentation, inte ett underlag.
Varför branschen inte löser det själv
Incitamenten pekar åt fel håll. Den som säljer tjänar på att presentera det mest fördelaktiga talet, och den som köper har sällan tid eller kompetens att granska. Så länge ingen kräver enhetliga definitioner finns ingen anledning att införa dem frivilligt.
Undantaget är branschgemensamma mätningar där både köpare och säljare deltar. De är trögjobbade och kritiseras ofta – men de är det enda som gör siffror jämförbara. Att fler aktörer väljer att stå utanför dem gör problemet större, inte mindre.
Så gör du i praktiken
Bygg en egen mall som varje leverantör får fylla i, med dina definitioner. Då hamnar alla i samma tabell oavsett hur deras eget mediekit ser ut. Det tar en eftermiddag att ta fram och sparar sedan tid vid varje upphandling.
Och flytta så mycket som möjligt av utvärderingen till din egen mätning. Spårningslänkar, rabattkoder och egna landningssidor bryr sig inte om hur någon definierar räckvidd. De visar vad som faktiskt hände – och det är den enda siffra som är jämförbar mellan alla kanaler du köper.
