Trendspaningar är lätta att skriva och obekväma att läsa i efterhand. Just därför är de värdefulla. Här är de trender som dominerade 2018 – och facit på vilka som faktiskt blev något.
GDPR: större än någon trodde, på ett annat sätt
Dataskyddsförordningen dominerade året. Förutsägelserna handlade mest om böter och om att marknadsföring skulle bli omöjlig. Det som faktiskt hände var mer genomgripande: samtycke blev en teknisk infrastrukturfråga, integritet blev en konkurrensfaktor och hela annonsteknikkedjan tvingades bygga om.
Den verkliga effekten kom dessutom med fördröjning – i form av cookie-baneren på varje sajt, i webbläsarnas blockering av tredjepartsspårning och i att förstapartsdata blev det alla pratade om. Betyg: underskattad, inte överskattad.
Video skulle ta över – och gjorde det
Prognosen att en överväldigande andel av all internettrafik skulle vara video slog in. Det som spaningarna missade var formatet. Alla förberedde sig på längre, tv-liknande innehåll och på 360-graders video. Det som vann var kort, vertikalt och algoritmdistribuerat.
Lärdomen är generell: trendspaningar är ofta rätt om vad och fel om hur. Riktningen går att förutse, formen nästan aldrig.
”Nästan alla trendspaningar har rätt om riktningen och fel om tidsplanen. Det är därför de är farliga att budgetera efter.”
Röst och chattbotar: halvvägs rätt
Röstassistenter skulle stå för en stor andel av alla sökningar. Det gjorde de inte. Chattbotar skulle ersätta kundtjänst. Det gjorde de inte heller – de tidiga botarna var regelstyrda, stela och ökade frustrationen mer än de minskade den.
Men grundidén var inte fel, bara för tidig. Med språkmodellerna som kom senare har både röstgränssnitt och automatiserad dialog fått en helt annan kvalitet. Trenden var korrekt identifierad men saknade den teknik som skulle bära den.
Blockkedjan: den stora felträffen
Ingen trend var mer omskriven och ingen levererade mindre i marknadsföringssammanhang. Blockkedjan skulle lösa annonsbedrägerier, ge transparens i mediekedjan och låta konsumenter äga sin egen data.
Nästan ingenting av det blev verklighet. De problem som skulle lösas var i grunden inte tekniska utan handlade om incitament – och det finns ingen teknik som fixar att aktörer i en kedja tjänar på otydlighet.
Det som ingen listade
De viktigaste förändringarna dök sällan upp på trendlistorna. Att e-post skulle få en renässans som kanal när plattformarnas organiska räckvidd kollapsade. Att prenumeration skulle bli standardaffärsmodell för medier. Att förstapartsdata skulle bli den mest värdefulla tillgång ett företag kan bygga.
Gemensamt för dem: de var inte nya tekniker utan förändringar i villkoren för befintliga. Trendspaningar letar efter det nya. Det som faktiskt förändrar en bransch är oftare att spelreglerna för det gamla skrivs om.
Så läser du nästa trendlista
- Fråga vem som tjänar på trenden. Om alla som talar om den säljer den är listan en produktkatalog.
- Skilj riktning från tidsplan. Att något kommer att hända säger ingenting om det är nästa år eller om åtta.
- Leta efter regelförändringar. De är tråkiga, väl kända i förväg och får större konsekvenser än de flesta nya tekniker.
- Spara listan. Läs den om tre år. Det är den billigaste utbildning i källkritik du kan ge dig själv.
