Keymetrics

”Jag analyserar hur reklam påverkar människor”

Erik Modig

Vi på Dagensanalys.se är en digital tidning för digitala marknadsförare och ditt arbete med hur hjärnan fungerar tror vi att alla analytiker och digitala marknadsförare är intresserade av.

Lite kort om Erik Modig: Han arbetar såväl som konstnär och som forskare vid Handelshögskolan i Stockholms universitet. Eriks forskning undersöker konsumentpsykologin bakom effektiv kommunikation och tillhör Europas ledande center inom området. Forskningen besvarar frågor som: Hur skapas effektiv reklam? Är kreativ reklam bättre för att nå kunder? och Hur ska ett företags produkt-, varumärkes- och kommunikationsstrategi komma samman för att på bästa sätt skapa framgångsrika affärer?

Erik kan du berätta lite om vad du gör på Handelshögskolan?

Jag analyserar hur olika typer av marknadskommunikation påverkar människor. Framförallt tittar jag på hur olika typer av reklam bidrar till ett starkare varumärke eller försäljning. Det är allt från mer traditionell print till TV och olika typer av digitala och sociala kanaler.

Hur kom du in på att forska i hur hjärnan fungerar när den skall ta till sig reklam?

När man studerar kommunikation kommer man förr eller senare fram till att svaren på dess effekt finns i hjärnan. Det är där vi måste göra jobbet genom att antingen placera vårt varumärke i kundens minne eller att vi i själva beslutsögonblicket kan påverka deras tankar eller känslor.

Finns det någon enkel guide, eller någon bok, för analytiker och digitala marknadsförare som de kan använda sig av för att optimera sitt arbete utefter hur våra hjärnor fungerar och tar till sig information?

Nu får jag dessvärre komma med världens tråkigaste svar. Nej, tyvärr tycker jag inte att det finns någon bra bok så för ett år sen började jag skriva på en. Mycket av den kunskap som finns där ute tycker jag är uppdelad inom olika fält och det finns ingen som tar ett helhetsgrepp över all typ av kommunikation och skapar en modell baserat på hur hjärnan tar sig till kunskap. Det är det jag försöker att göra.

Min bok kommer i februari. Fram till dess kan jag rekommendera Seducing the subconscious av Robert Heath som även om den har TV-reklam som huvudfokus är en av de bättre på att förklara hur kommunikation påverkar oss. Brainfluence av Roger Dooley är också en rolig och intressant instegsbok som har mer den klassiska amerikanska 100-tips-för-ökad-försäljning-upplägget. Där kan nog alla hitta något. Sen finns det självklart många digitala guider men de är jag inte så insatt i och de riskerar alltför oftast att bli för tekniska.

Ser du någon skillnad på hur människor tar till sig reklam via tryckt media, rörlig media som TV och via digitala kanaler?

Ja, det är stor skillnad mellan olika typer av exponering. Det handlar dock inte så mycket om mediet utan snarare om engagemanget och uppmärksamheten. Vid lågt engagemang och låg uppmärksamhet bearbetar vi reklam mer omedvetet och med vår perifera syn. Förståelsen blir sämre och vi måste fokusera mer på lättförståelse budskap samt jobba mer med bilder. Detta gäller framför allt för TV reklam eller annan reklam som sitter utanför fokus.

Vid hög uppmärksamhet bearbetar vi det med vår medvetna hjärna och då gäller det att övertyga med argument och resonemang. När det kommer till digitala kanaler mixas oftast högt och lågt engagemang på en och samma sida och då är det viktigt att inte bara behandla det som enbart print eller rörligt utan veta när vilka spelregler gäller.

Man konsumerar olika lång tid beroende vilken kanal man tar till sig information man lägger runt 20 minuter på tryckt morgontidning man kanske ägnar en timme till nyheterna på TV. Sedan lägger man lite kortare tid på desktop och ännu kortare via mobilen. Min fråga är, tror du att vi använder olika delar av hjärnan när vi konsumerar olika medier, slår vi på den emotionella vid vissa tillfällen och den logiska vid andra tillfällen? Har du sett att detta är olika beroende på vilken mediekanal man konsumerar?

Ja, i enlighet med mitt tidigare svar. Ju mindre uppmärksamhet desto mer av vår omedvetna och perifera uppmärksamhet som bearbetar budskapet. Den emotionella hjärnan, till skillnad från den logiska, är alltid påslagen så emotionella budskap fungerar alltid även om den logiska hjärnan inte vill erkänna att den påverkas av dem (vilket den dock görs direkt via känslor och indirekt via den omedvetna bearbetningen av emotioner).

Jag tror som sagt att det är mindre skillnad mellan mediekanaler utan snarare mellan olika situationer eller konsumtionssätt av mediekanaler. En tidningssida kan både vara hög eller låg uppmärksamhet på samma sätt som en hemsida eller app också kan vara det. Självklart finns det vissa tendenser såsom att traditionell print oftast bearbetar med högt engagemang på grund av själva bläddrandet. När det kommer till det digitala är det idag mer osäkert och jag skulle gärna se mer undersökningar på just uppmärksamhet och bearbetning av digitalt material.

En sista fråga. Har du tre snabba tips till våra läsare om hur de skall tänka när det gäller analys och marknadsföring hur man skall tänka när det gäller det instinktiva beteendet (reptilhjärnan) och det rationella beteendet (den logiskt tänkande)?

Reptilhjärnan tar beslut på en tiondel av en sekund och använder då förenklade beslutsregler oftast baserat på bilder och detaljer, exempelvis typsnitt, layout etc. Dessa leder till en kategorisering av det den ser vilket kan leda till en emotionell bedömning vilket är den vanligaste vägen för vår hjärna att ta beslut. Vid lågt engagemang eller rutinbeslut blir således ”look and feel” av reklamen avgörande.

När det kommer till den rationella, logiska hjärnan måste vi ta uppmärksamheten. Detta görs bäst genom att vara nyskapande på något sätt, oftast sett som kreativitet.

När vi väl fått den tänkande hjärnans uppmärksamhet handlar det om att presentera relevanta fakta så att den hjärnan själv kan komma fram till rätt beslut. Det går oftast inte att övertala vårt logiska medvetna utan den vill själva uppfatta sig själv som smart. Presentera alltså fakta så att kunden själv kommer fram till slutsatsen och låt dem själva skapa en berättelse där er produkt eller varumärke är hjälten.

Läs mer om Erik här

På Dagensanalys.se skriver vi för alla som jobbar med digitala medier och digital marknadsföring. Vi plockar upp trender, skriver om nyheter och delar våra tips och idéer. Häng med genom att läsa Dagensanalys.se!

RELATERADE NYHEER
Röster från Almedalen: Samtal med en av finalisterna i Serendipity challenge