Att förstå vilka steg konsumenten tar innan hen genomgår ett köp kan vara lika värdefullt för marknadsförare som själva försäljningen. För att ta reda på det används så kallade attributionsmodeller. I den här artikeln förklarar vi vad det är och varför du som marknadsförare bör ha koll på detta.
Om en kund exempelvis köper en produkt efter att ha klickat på en annons är det lätt att kreditera hela försäljningen till just den annonsen. Tyvärr är det inte riktigt så enkelt, utan ofta är kundresan betydligt mer komplicerad. Kunden kanske initialt klickade på en bannerannons, sedan på en annons i sociala medier en vecka senare, laddade med företagets app och besökte sedan hemsidan efter att ha sökt på Google, för att slutligen genomföra sitt köp i en fysisk butik med hjälp en av kupong i appen.
Genom att använda olika attributionsmodeller kan du få en större förståelse för vilken av marknadsföringskanalerna som spelade störst roll i konverteringen. Den information kan du sedan använda till kommande kampanjer.
Vilka olika attributionsmodeller finns det?
Det finns en rad olika attributionsmodeller. Nedan listar vi några av de vanligaste:
- Last-click attribution. Med den här modellen tillskrivs allt till var kunden klickade sist innan konvertering. Ingen hänsyn tas till kundens tidigare interaktioner med företaget, som kan ha banat väg för det sista klicket.
- First-click attribution. Precis som det låter tillskrivs konverteringen till den första åtgärden kunden tog i kundresan. Modellen tar ingen hänsyn till efterföljande engagemang som kan ha påverkat att kunden genomför sitt köp.
- Linear attribution. Denna modell ger lika mycket cred till alla steg i kundresan.
- Time decay attribution. Den här modellen ger mer cred till de steg som ligger närmast konverteringen. Alltså ju närmare stegen är till att kunden genomför ett köp, desto mer cred.
- U-shaped attribution. Kundens första och sista engagemang får mest cred och resten delas jämt ut till de resterande stegen som kunden tagit på väg till konvertering. I exempelvis Google Analytics får första och sista engagemanget 40 procent var och resterande 20 procent delas ut till interaktionerna emellan.
- Data-driven attribution. Denna modell skiljer sig från ovan listade modeller då det inte finns några förbestämda regler till vilken kanal man ska tillskriva klicket. Istället används maskininlärning för att analysera varje kontakt kunden tar och därefter skapas en attributionsmodell baserad på datan. Ett exempel är Googles version.
- Custom attribution. Du kan skapa din egen attributionsmodell som bygger på dina egna regler kring vilka klick som tillskrivs konverteringen.
Vi hoppas nu att du fått en inblick i vilka olika attributionsmodeller det finns. Ovan är några av de mer vanliga men så klart att det också finns skräddarsydda varianter. Exempelvis har Google och Facebook egna lösningar och även så e-handelsjättar som Amazon.
Det viktigaste av allt är att välja en modell som passar just den kampanj ni vill utvärdera eller den plattform/kanal som ni jobbar med och att alla är insatta i vad som betyder vad när ni utvärderar resultaten.