IAB bjöd i tisdags in till ett seminarium om Viewability, ordet som idag är på alla läppar. Att veta om din annons är synlig, hur mycket som syns, hur länge och vem som ser den är kritisk information för att veta om en kampanj är framgångsrik eller inte. Viewability tjänar dessutom som en valuta mellan publicister och annonsörer, men än finns många problem. Efter vilka kriterier mäts viewability? Hur stor skillnad får det vara mellan olika systems mätningar? Och hur mycket är en ”viewability-garanti” värd för köparen och säljaren? Dessa och fler frågor avsåg IAB försöka, om inte besvara, så i alla fall adressera.
IAB har det senaste året låtit en task force bestående av representanter från såväl publicistsidan som annonsörssidan för att reda ut begreppet viewability och hur problem kan hanteras.
Den första utmaningen är efter vilka kriterier man ska mäta. För annonser sedda via desktop används samma riktlinjer som i USA:
Bilder: 50% av annonsen måste vara synlig i minst 1 sek
Stora bilder: 30% av annonsen måste vara synlig i minst 1 sek
Video: 50% av annonsen måste vara synlig under minst 2 sek.
Den största utmaningen ligger i att det inte finns några riktlinjer för mobila annonser, trots att mobilanvändandet ökat markant de senaste åren. På IAB räknar man med att det kommer riktlinjer även för mobilannonser under våren 2016. Att använda samma kriterier är nämligen inte rimligt med tanke på de olika förutsättningar som gäller för desktop jämfört med mobila enheter.
En annan stor utmaning är hur väl olika system hanterar olika situationer. Om en läsare öppnar flera flikar i sin browser samtidigt, hur mäts viewabilityn i en flik som inte läsaren tittat på? Frågor som denna har lett till att man i bland annat USA och Storbritannien infört en certifieringsprocess för att köparen ska kunna avgöra vilka säljare och system som mäter hur. Denna certifiering lanserades under seminariet även i Sverige, då TS (en del av TNS/Sifo) tillsammans med det brittiska bolaget ABC som har många års erfarenhet av den här typen av certifiering.
Ytterligare en svårighet ligger i laddtiderna för annonsen. Sedan intåget av HTML5 har annonserna blivit allt tyngre, vilket i sin tur leder till att annonsen tar längre tid att ladda. Det ökar risken för att läsaren scrollar förbi annonsen innan den blivit tillräckligt synlig. Således behöver annonsörer och publicister arbeta tillsammans för att minska laddtider och öka chansen att annonser syns för läsare. Mer slimmade annonser, färre annonser som laddas simultant samt en hög uppladdningshastighet från sajten är tre viktiga nyckelfaktorer för att öka chansen för god viewability.
Problemet med AdBlockers var dock inget som lyftes mer än högst sporadiskt. När allt fler läsare installerar AdBlockers är det en reaktion på sidor som flödar över av annonser och där laddningen av det kontent läsaren söker blir olidligt långsam. Annonsmarknaden har därför ett ansvar i att göra annonser som är välriktade, välplacerade och i så liten utsträckning som möjligt försämrar läsarens upplevelse. Kanske kan förbättrade riktlinjer, ökad tydlighet i hur mätningarna sker samt förbättrat samarbete mellan publicister och annonsörer bidra till att AdBlockers i framtiden är ett minne blott.