Det råder en del förvirring om vad som bör ingå i en konkurrentanalys. Därför så ska du få svar på det nu.
Först och främst så vill jag bara klargöra att uppgiften inte är att ta fram så mycket information som möjligt om konkurrenterna. Det gör ofta mer skada än nytta i analysprocessen. Konsten är att ta fram rätt, relevant och användbar information. Vad varje analys ska innehålla beror självklart på vad den ska användas till.
När man pratar om strategiska konkurrentanalyser så handlar det om att du behöver få en tydlig strategisk bild av konkurrenssituationen. Syftet med att analysera dina konkurrenter är (eller borde vara) att du vill stärka din förmåga att konkurrera med dem.
Så vad ska då ingå i analysen?
1. Rätt konkurrenter
Låter kanske uppenbart men det är ofattbart många företag som utan djupare analys listar de konkurrenter de oftast stöter på i marknaden och enbart analyserar dem. Jag kan inte nog påpeka vikten av att göra ett ordentligt arbete kring att identifiera samtliga konkurrenter. Vi ska inte göra några värderingar kring vilka som är viktiga innan analysen. Vi överlåter till analysen att visa vilka som kommer upp på radarn och varför. Ta dig alltså tid att först noggrant identifiera vilka som är dina direkta, indirekta och potentiella konkurrenter.
2. Konkurrentprofiler
Du behöver information om dina konkurrenter så att du har något att analysera. Exakt vilken information du ska fokusera på kan som sagt skilja sig åt beroende på marknad, perspektiv, och syfte med analysen. Men om vi fortsätter tänka oss en övergripande strategisk konkurrentanalys så behöver vi följande pusselbitar med information om åtminstone varje direkt konkurrent:
- Storlek, tillväxt och lönsamhet
- Positionering och varumärkespersonlighet
- Mål (finansiella, strategiska, marknadsmål)
- Nuvarande och tidigare strategier
- Organisation och företagskultur
- Kostnadsstruktur
- Utträdesbarriärer
3. Strategiska grupper
Om du nu i din marknad har väldigt många konkurrenter så är det inte vettigt att behandla 30-40, eller uppåt hundra konkurrenter separat. Vi behöver få struktur på konkurrenssituationen och kunna tänka strategiskt. Så skapa grupper av konkurrenter som har liknande strategi, karaktär och tillgångar/kompetenser.
Om du är marknadschef på Carlsberg och ska titta på konkurrenssituationen inom öl i Sverige så kanske du vill ha en grupp konkurrenter som heter ”Lokala Mikrobryggerier”. Eftersom det inte finns någon poäng med att utveckla separata strategier för vartenda ett av de 130 svenska mikrobryggerierna så vill du istället behandla dem som en grupp.
Skapa profiler för varje grupp så att du ser hur förhållandet ser ut mellan grupperna och hur de skiljer sig från varandra. Dina ”Lokala Mikrobryggerier” kanske har fem procent av marknaden, låg lönsamhet, tillväxtstrategi via premiumkrogar, etc.
4. Styrkeförhållanden
Att känna till sina konkurrenters styrkor och svagheter är mycket kraftfullt för att utveckla marknadsstrategier, om man gör sin analys och underlaget på rätt sätt. Det är tyvärr ganska vanligt att företag listar konkurrenternas styrkor och svagheter, individuellt för varje konkurrent.
Låt mig ta ett exempel. Om du ställer frågan vad konkurrent A har för styrkor och svagheter kan du få som svar att de levererar sin produkt på 24 timmar, snabbast i branschen. Konkurrent Bs största styrka är att deras produkt håller i minst 10 år, och de har dessutom en 10-årsgaranti.
För det första så vet vi inte om det ens är relevant för marknaden och kunden att få produkten inom 24 timmar. Det kanske inte heller är viktigt för deras köpbeslut att produkten håller i så länge som 10 år. Ett annat problem är att vi nu har listat olika faktorer som styrkor/svagheter för varje konkurrent vilket gör att vi inte kan ställa de mot varandra och göra ett vettigt underlag. Så två saker att tänka på:
- För att en styrka/svaghet ska vara en verklig styrka/svaghet så måste den vara relevant i marknaden och för kunden.
- För att kunna skapa ett bra underlag och göra en skarp analys så måste alla konkurrenter bedömas över samma uppsättning faktorer.
Så vilken uppsättning faktorer ska du använda dig av?
Generellt sätt så använder man sig av två uppsättningar i kombination. Den ena är framgångsfaktorer, alltså de viktigaste faktorerna för att en aktör i marknaden ska lyckas. Den andra är kundmotivationer, d.v.s. det som motiverar kunden mest i sitt köpbeslut. Båda dessa kräver sitt eget arbete för att komma fram till, som jag inte hinner täcka i den här artikeln.
Så nu har du dina konkurrenter, strategiska grupper och uppsättning relevanta faktorer. Bygg visuella styrkekartor med ditt egna företag bland dina konkurrenter så att det blir tydligt vart möjligheterna finns men även vart konkurrensen är för hård.
Har du tagit fram de fyra delarna; rätt konkurrenter, konkurrentprofiler, strategiska grupper och styrkeförhållanden så har du en stark grund för din konkurrentanalys.
Lycka till!