TV-mätningar över flera plattformar är kanske inte så bra som man kan tro

Nielsens TCR (Total Content Ratings) och GroupM:s kommande mätvaluta kallar sig själva för cross-plattform TV-mätningar. Dessa lovar att man ska kunna ge ny kunskap om hur konsumenterna som hoppar mellan olika enheter tar del av TV-annonserna var de nu än befinner sig. Men gör dessa nya mätningar verkligen någon nytta?
Detta undrar i alla fall Jeanni Poggi i branschtidningen AdAge. Hon konstaterar att Nielsens TCR-mätningar egentligen inte kommer att tillföra marknadsföringsindustrin mycket (om något). Frågan som industrin ska ställa sig först är “hur man värderar annonser på flera plattformar”, och “om varje annonsplattform ska betraktas på samma sätt”.
TCR, som ska lanseras den först mars i år ska enligt Nielsen kunna mäta de många tittare som gått över från live-sändningar på linjär-TV till att titta senare, via exempelvis mobilen och andra play-tjänster. Men för annonsindustrin så kommer dessa nya mätningar att vara “irrelevanta”, menar Poggi.
Varför? TCR mäter nämligen inte tittarsiffrorna för reklamen. I stället så är det i stort sett en förbättrad version av traditionella mätningar för TV-programmens tittarsiffror, där man mäter de ovan nämnda alternativa enheternas visningar.
Läs mer: Här lanseras en digital mätvaluta för alla enheter
Detta innebär inte att Nielsens TCR inte bidrar med ett steg åt rätt riktning, men det kommer fortfarande inte ge annonsörerna den data man är ute efter. Enligt marknadsförare från företag som Horizon Media så bekräftar man i stort sett något som alla i branschen redan vet – traditionella mätningar mäter inte allt.
Det kan förvisso fungera som en form av bekräftelse, men löser alltså inte själva problemet – hur når man bäst ut till den migrerande publiken? Nielsen erkänner själva att TCR inte är tänkt att vara en ny mätvaluta,
Annonsindustrin måste lösa en rad olika frågor kring hur man ska se på just en mätvaluta för alla plattformar. Frågor kring sådant om TV-bolagen ska köra lika många minuters reklam i playkanalen som den linjära kanalen? Om inte, hur mäter man detta på bästa sätt? Ska man verkligen visa samma reklam för nät-tittarna (som ju lättare kan nås med riktad annonsering) som för de i den linjära TV-soffan? Som du läser så är frågorna många.
En sak är säker – framtiden för gemensamma mätvalutor ser inte ut att vara lika lätt som man först trodde.