Norrmän likt svenskar är trötta på nätannonser enligt en studie som genomförts av Mediehuset Tek. Norrmännen tar saken i egna händer och installerar program som tar bort all reklam. Enligt studien är det inte en liten grupp av användare som gör detta, skriver Per Øivind Skard. I september förra året hade 21, 4% av alla svenskar på nätet installerat AdBlock, fördelat på kön var det 29% män och 12% kvinnor. Antalet internetanvändare som har AdBlock är ännu större på webbsidor som når tekniskt kunniga, som Hardware.no. Våren 2013 hade hälften av besökarna till sajten installerat en reklamblockerare, vilket var en dubblering jämfört med året innan.
Vem är det som blockerar annonser på nätet?
Enligt flera studier är det främst unga män (15-40 år) som undviker annonser. Kvinnor är inte lika flitiga på att blockera – i vart fall inte ännu. I vårt arbete med att förstå reklamblockerare har vi pratat med flera internetanvändare om varför de använder program som Adblock. En huvudanledning som kommit fram i studien är att man vill undvika så kallade pre-rolls innan man får se ett videoklipp. Vanliga bannerannonser anses inte lika irriterande sa personerna vi intervjuade.
För annonsörer och webbplatsägare är problemet större än just pre-rolls eftersom AdBlock blockerar alla annonser. Till slut blev vi tvungna att ta tag i den höga andelen AdBlock-användare som vi hade på Hardware.no. Vi löste problemet genom att tvinga våra besökare att stänga av AdBlock för att få se innehållet – de vitlistade vår webbsida. Utan denna åtgärd i AdBlock fick de alltså inte tillgång till våra artiklar.
Åtgärden fungerade bättre än vi hade hoppats. Redan efter en vecka hade fyra av fem AdBlock-användare valt att vitlista Hardware.no. Trots att de vitlistade just vår sajt fortsatte användarna att blockera reklam på andra sajter de besökte.
Spårning av försäljning och missvisande resultat
En av de bästa egenskaperna med Internet är att vi kan spåra vad internetanvändarna gör. Många annonsörer och byråer använder system som Tradedoubler, AdForm eller liknande för att mäta effekten av kampanjer – köp, leads, nedladdningar etc.
Flera byråer och annonsörer optimerar effekt med att ta bort den kanal som levererar sämst och ersätter med en ny kanal. Tanken bakom systemen är att mäta vad som fungerar och vad som inte fungerar. Men, gör de det egentligen?
Vi installerade AdBlock Plus i en webbläsare, vitlistade Hardware.no (för att läsa artiklarna), klickade på en annons från en nätbutik som vi vet använder spårning och köpte en produkt. När vi frågade kunden om de kunde spåra köpet fick vi till svar att de inte kunde hitta oss i sitt system. Varför inte? Vitlistningen gällde bara för Hardware.no och inte annonsörens nätbutik. När vi kom till annonsörens nätbutik var alltså AdBlock aktiverad igen. Spårningen blev blockerad på bekräftelsesidan i nätbutiken av AdBlock vilket ledde till en missad insikt i vem som köpt och varifrån de kom.
Vår lösning med att tvinga användare att stänga av AdBlock och vitlista Hardware.no ledde till att över hundra tusen fler personer såg våra annonser. Utmaningen är dock att denna ökning inte har något egentligt värde i de system som spårar användarna. I praktiken får vi nu bara tillgodoräkna hälften av läsarna som vi faktiskt visar annonser till.
Allt eftersom reklamblockering blir mer utbrett är vi säkra på att fler nätaktörer kommer att kräva användare att vitlista deras webbplatser. Systemen som spårar användarna kommer att reduceras i värde eftersom vi inte kan följa klick på andra sajter än just de som vitlistats. Det är kanske dags att ta fram Philip Kotler igen?
Per Øivind Skard, VD, Mediehuset Tek