Vi har stängt från 1 april 2020
Keymetrics

Transparens – det stora samtalsämnet på dmexco

Det har länge debatterats vilket globalt event som är viktigast att delta på för den som jobbar inom adtech, Dmexco i Köln eller Cannes Lions?
Tyska Dmexco har vuxit för varje år och gradvis dragit till sig allt fler internationella besökare, först från resten av kontinentaleuropa, därefter Storbritannien, USA och i år också Asien och Stillahavsregionen.
Antalet besökare dippade visserligen från 48 000 till 40 000 i år, främst eftersom man valde att inte längre dela ut gratisbiljetter. Dessutom drabbades Air Berlin av en pilotstrejk som inte hjälpte till. Klart är dock att alla årets besökare verkligen betalat för att vara där.
Men det är inte bara det ökande antalet betalande besökare, antalet utställare eller storleken på montrarna, som gör Dmexco mer intressant för oss som jobbar inom adtech.
Karaktären på eventet är helt enkelt annorlunda. Det sker verkliga kommersiella diskussioner här på ett helt annat sätt än under exempelvis Cannes Lions.
Baserat på de cirka 250 möten med existerande och potentiella partners vi hade under Dmexco, var det tre ämnen som stod ut:
1. ”Transparens”. Alla diskuterade hur branschen ska hantera de ökande kraven på transparens, oavsett om det handlar om avgifter, brand safety, ad fraud eller dynamiken kring programmatisk handel. En av branschens tyngsta företrädare för transparens, P&G:s Chief Brand Officer Mark Pritchard konstaterade i sin presentation att de förändringar han krävde i ett uppmärksammat tal i januari, nu är genomförda till 60%, men att det gäller för branschen att inte tappa fart. Under dmexco lanserades även Coalition for Better Ads, där aktörer som Google, GroupM, IAB samt flera stora publicister ingår. Deras fokus är, förutom att öka den allmänna kunskapen, att skapa kvalitetsstandarder och utveckla teknologi som säkrar att standarderna efterföljs.
Så hur kan vi i branschen tackla frågan om transparens? Det gäller att inte bara hänga ut aktörer som är dåliga, utan att även identifiera de som gör saker rätt och som branschen kan lära sig av. Och vi behöver utbilda. Att dela med oss av kunskap, strategier och ny teknologi är ett steg i rätt riktning.
2. “Preferred access”. En reaktion mot branschens brist på transparens är att både köpar-, och säljsidan nu skapar paketlösningar där prissättning, inventory, kvalitet på visningarna samt prioriterad access via automatiserade lösningar ingår. Det är viktigt att vi leverantörer underlättar för dessa nya lösningar att fungera.
3. “The full stack”. Oron över Googles, Facebooks (och snart även Amazons) ökande makt och deras så kallade “walled gardens”, gör att många publicister börjar fundera på vilka andra så kallade “full stack-” plattformar de kan använda. SSP blir då för dem inte bara en kanal för att hantera den programmatiska efterfrågan, utan även en teknologiplattform som kan hjälpa dem bättre förstå och presentera sin digitala inventory till köpsidan.
Parallellt med dessa specifika samtalsämnen, löper förstås den underliggande stora branschtrenden dvs att teknologival har ersatt medieval. Dmexco, med sin karaktär av “enterprise software” är i sig ett bevis på den trenden. Det leder självklart till identitetskris hos vissa deltagare, men bör snarare ses som ett mognadstecken för hela branschen.
Debattinlägg från Jonas Olsen
Regional Director Northern Europe PubMatic

Den 1 april 2020 släckte vi lampan här på Dagens Analys.