The Beer Factory (TBF) är ett mikrobryggeri i Leksand som sedan starten 2014 sakta blir starkare och starkare. TBF har vuxit organiskt genom idogt deltagande vid mässor och evenemang. TBF är idag väl etablerat på hemorten, och har ett snittbetyg på strax över 3.1 i den populära öl-rating-appen Untappd.
För att kunna definieras som ett mikrobryggeri så krävs det ett stort mått av engagemang hos delägarna. Så länge bryggeriet är ”mikro” så handlar mycket om uppoffring från egen tid, oftast efter det ordinarie jobbet. The Beer Factory har funnits sedan 2014 och har idag tre delägare, varav två tar ut 20% lön vardera för att kompensera det bortfall de har från sina ordinarie arbeten då de gått ner i tid för att ombesörja bryggeriet. Det är väldigt viktigt att produktionen ligger i takt med försäljningen. TBF har idag en lagertid på cirka en vecka från det att en flaska kommer in till dess att den säljs vidare. Så produktionstakten är avgörande för att verksamheten ska fungera.
Ölmarknaden är hårt konkurrensutsatt och du måste ha en väldigt tydlig USP för att komma upp i volym som gör det ekonomiskt försvarbart att fortsätta. Givetvis så finns alltid en hemmamarknad där begrepp så som: lokal-producerat, nära, ortens egen mm. fungerar väl, men självklart kommer du till den marknadens ytterkant ganska fort. Det är då det krävs något mer…
Som mindre bryggeri så är overhead-kostnaderna den tunga stenen, det måste säljas väldigt mycket öl för att komma upp i break-even. Varje såld öl utöver det är således väldigt viktig. Hemmamarknaden bär i regel overheaden, men vinsten ligger utanför de ”säkra” pengarna. Här gör mässförsäljning, evenemang och riktade kampanjer en märkbar skillnad. Kampanjer som riktar sig utanför Leksand och således går genom Systembolagets (SB) beställningssortiment.
TBF har länge jobbat med att vara det starka, självklara alternativet lokalt, men andra bryggerier tränger sig nu in och tar andelar som tidigare tagits för givet. Konkurrenterna profilerar sig på ungefär samma sätt som TBF, de är lokala, närproducerade och sådär gemytliga som bara folk från Dalarna kan vara.
Fällan som är lätt att gå i när man profilerar sig som lokalproducerad är att tas för givet av sin hemmamarknad. Det är väldigt lätt för konsumenten att vara otrogen, när den vet att du alltid finns där oavsett vad. Du har ju trots allt profilerat dig som hårt och tydligt lokalt bunden, och geografiska platser tenderar att alltid finnas kvar, så kunden kan dra ut på äventyr och testa andra märken och veta att det lokala alltid finns kvar. Att endast ha ett ben att stå på i sin kommunikationsstrategi är självmord oavsett bransch.
Strategi för andra halvan av 2017?
TBF har under första halvan av 2017 släppt in en ny delägare, syftet är att kunna designera mantimmar för olika ändamål. ”I takt med att vi blir större så är det inte rimligt att hålla i fler bollar samtidigt, i.o.m en ny delägare så hoppas vi kunna renodla mina arbetsuppgifter, samt renodla sälj och marknadsföring”, ”alla behöver inte ha fingrarna i alla burkar”, enligt Ture Eriksson som är grundare och bryggmästare. TBF har nu siktet inställt på att växa från lokala till regionala under den andra halvan av 2017.
- Till skillnad ifrån de närmaste konkurrenter så är TBF de enda som inte har ett namn som antyder geografisk möjlighet/begränsning. TBF skulle kunna ligga i New-York likväl som i Leksand. Nu startar arbetet med att ”äga” Dalarna, inte bara Leksand. Det är det logiska steget eftersom de värden som kommuniceras är desamma, bara de skalas upp en aning. ”Vårt namn ger oss vingar att flytta lite som vi vill, och det kommer vi att göra”, enligt Ture. Det första steget blir att ge etiketterna en mer metallisk prägel, från de tidigare ganska matta, traditionella färgerna. Varför det? Metalliska etiketter glänser bättre när de är fuktiga, och sticker ut bättre från konkurrenternas lite enklare färger.
- Alla sorter kommer att byta namn. Från: Tällbergs IPA, Zone-zero, Kattjerks IPA, Peach-blossom APA, till: Leksands IPA, Leksands dubell IPA/Leksands Zone-zero, Leksands Peach-blossom APA. Detta går rakt emot tanken om att bryta bort den geografiska prägeln eftersom alla sorterna kommer att heta någonting med Leksands… På etiketterna så tonas namnet Leksands ner, och fokuset kommer att läggas på vilken sort som flaskan innehåller. Anledningen till att vi behåller namnet Leksands hos alla våra sorter handlar om hur vi blir uppställda på SB där vi inte hamnar i hyllan för lokala produkter. “Öl ställs upp i bokstavsordning, och vi får en bra exponering någonstans i mitten av sortimentet, där alla våra sorter dessutom står i samlad trupp”, enligt Ture.
- Sociala medier kommer att vara bryggan mellan att vara lokal till regional då räckvidden är obegränsad. Att sälja öl som mikrobryggeri idag kan delas upp i två helt fristående segment. Den första marknaden är givetvis hemmamarknaden där du har krogar och hotell, samt en given plats på 10 SB inom en 15-mils radie, enkom på meriten att du är en lokal producent. Den andra marknaden är den utanför den lokala. Här har vi det spännande beställningssortimentet hos SB. Alltså möjligheten för den som inte har TBF:s öl i det ordinarie sortimentet att få den skickad till sitt närmaste SB. Här spelar sociala medier en avgörande roll då det i princip är den enda vägen att kunna kommunicera med marknaden i större skala. TBF har idag cirka 5000 följare på Facebook, följare som plockats upp vid mässor och evenemang till stor del, sen är det givetvis så att ju fler följare man har, desto fler får man eftersom det finns en väldig hävstångseffekt i nätverket.
TBF har hittills under 2017 ökat antalet interaktioner hos sina följare med 126%. De har jobbat medvetet med att lyfta fram en ölsort i taget, för att sedan kunna mäta ROI genom att titta på genomslaget i SB:s försäljning. ”Idag går cirka 10% av all vår försäljning genom beställningssortimentet, en siffra som vi är otroligt nöjda och stolta över”, enligt Petra Springare som sköter Facebook-kommunikationen med kunderna. Den goda statistiken tros till stor del komma från det idoga arbetet att alltid finnas tillgängliga för följarna. Ytterst sällan kommer det frågor eller kritik, snarare är det fler glada tillrop och påståenden.
Under de två veckor som TBF uttalat satsar hårt på Facebook så har svarsfrekvensen förbättrats avsevärt och svarstiden ut mot följaren sjunkit dramatiskt. TBF har idag en svarsfrekvens på 74% och en genomsnittlig svarstid på 9 minuter, jämfört med branschkollegor som är betydligt större så ligger TBF på tredje plats i Facebooks statistik för antal följare och antal inlägg från följare.
”Vi har förstått att Facebook är en hörnsten när vi ska gå från lokala till regionala, därför är det viktigt att sätta följarna i fokus, de måste bli bemötta snabbt och proffsigt, precis som vilken kompis som helst. Det är just det vi måste vara, en kompis som lyssnar och kompromissar för att vänskapen ska hålla för evigt” enligt Ture Eriksson.