Framtiden för annonstestning handlar inte om undersökningar, men istället om leenden och flin.
Om du vill veta om en plats verkligen säljer, bör du inte mäta vad folk känner, och inte vad de säger? Det är argumentet som används av ett nytt gäng startupföretag som tagit fram sofistikerad ansiktsigenkänningsteknik och snabbt omformar hur marknadsförare avgör vilka annonser som fungerar.
En av de mest framgångsrika leverantörerna av så kallad ”ansiktskodning” är Affectiva, vars teknik har använts av en rad stora marknadsförare, inklusive Kellogg Co., Mars Inc. och Unilever. Företagets flaggskepp, Affdex, använder algoritmer för att mäta och analysera ansiktsuttryck av folk som tittar på film. Deltagare väljer att se på en film via en smartphone eller bärbar dator, och programmet skickar sedan data tillbaka till marknadsundersökare. Systemet gör det möjligt för marknadsförare att testa annonser för känslomässig påverkan i stor skala: Hittills har Affectiva analyserat cirka 2,8 miljoner ansikten i över 75 länder.
“Att fråga någon, Hur får det där att känna dig? är bara inte lika effektivt som att kunna observera hur de mår i verkligheten”, säger Affectiva VD Nicholas Langeveld, som kom till företaget 2011 efter att ha hållit verkställande roller i stora företag, såsom Nielsen och IBM. “Folk har verkligen svårt att artikulera sina känslor. Ibland finns det vissa känslor som ligger undermedvetet och människor har svårt att uttrycka dem.”
Affectiva brukar arbeta direkt med marknadsforskningsföretag som behandlar resultaten i sitt arbete för sina kunder. Företaget WWP Millward Brown, började använda tekniken under 2011 och började sedan inkludera tjänsten som en del av standardannonstesterna i januari 2014. WPP blev så imponerad att bolaget har investerat $ 4.500.000 i Affectiva.
Teknologin gör det möjligt för kunder att segmentera uppgifter och hitta trender över demografiska och geografiska regioner. Eftersom känslor inte har en tendens att ljuga, avslöjar ansiktsuttryck känslor som kan missas när personer blir tillfrågade traditionella frågor samt skiljer kulturella skillnader.
Till exempel användes Affdex nyligen för att testa en europeisk kampanj som en marknadsförare ville också köra i Mellanöstern. En scen visades där en man rörde en kvinnas arm. Medan enkätsvar återspeglade samhälleliga normer där en sådan beröring skulle ogillas, visade ansiktskodning att “det passar till innehållet i annonsen och det fungerade bra”, sa Mr Langeveld.
Det kan dock vara för tidigt att säga att traditionella fokusgrupper är något av det förflutna. Affectiva-förespråkare betonar att tekniken ska användas för att komplettera traditionella testmetoder, inte ersätta dem. Ansiktskodning används inte “isolerat”, säger Graham Page, VP-chef för globala forskningslösningar, Millward Brown.
Det har dock blivit så inflytelserikt att det börjar användas av stora annonsbudgetar. I Storbritannien använde Kellogg Co Affectivas teknik för att analysera tre versioner av en annons för sina Crunchy Nut flingor. Medan en samlade en hel del leenden, producerade den också mer negativa svar än en annan annons som var mer allmänt omtyckt. Enligt Kellog Co kunde de analysera mer djupgående än förut och därmed undvika ”fel” annons.
En av grundarna av Affectiva är Rana el Kaliouby, en före detta forskare på Massachusetts Institute of Technology. Ursprungligen skapade han tekniken som ett sätt att hjälpa autistiska barn kommunicera bättre.