Förra veckan bjöd Facebook in till en heldag under parollen ”The science behind marketing”. Representanter från såväl Facebook som olika partnerföretag delgav såväl resultat av studier som tanker kring hur vi egentligen mäter effekter av våra kampanjer, och hur väl dessa mätvärden stämmer överens med verkligheten.
Facebook har under många år samlat in enorma mängder data kring såväl konsumentbeteenden som vad för typ av annonser som fungerar bra och vad som inte alls fungerar. Tillsammans med företagen AudienceProject, HowCom, och Nepa, samt Handelshögskolan i Stockholm, bjöds en heldag med såväl casestudier som forskning och tankar kring hur vi egentligen ska mäta såväl attribution som viewability och beteenden för att få en realistisk bild av hur användarna beter sig och vad som påverkar dem.
En sak som såväl Kathy Dykeman, Director Marketing Science Northern Europe på Facebook, som Brian Larsen, COO/CCO på AudienceProject, pratade om var behovet av bättre mätmetoder. Att använda samma sätt att mäta konsumentbeteenden som vi gjorde på 90-talet kommer helt enkelt inte ge oss tillförlitliga data. Proxys som Click-Through-Rate (CTR) har helt enkelt ingen korrelation vare sig ökad varumärkesigenkänning eller köpintentioner visar en studie som Nielsen gjort.
Läs också: Tillsammans med SMIF arrangerar vi ett webinar om GDPR. Något du måste förstå och hantera om du ska mäta på internet.
På samma sätt menar Larsen att cookies både varit en välsignelse och en förbannelse. Cookies gjorde det möjligt att börja mäta hur internetanvändare betedde sig, men idag är de förlegade och hindrar snarare utvecklingen av bättre sätt att följa användare på nätet. Cookies fungerar bara på desktop, och är dessutom knutna till en specifik webbläsare. Det går därför inte att koppla ihop data från mobil och surfplattor med cookie-data, och det går heller inte att veta vem som faktiskt använder datorn.
Dykeman menade vidare att ett mätvärde inte går att använda om du inte kan jämföra det med något. Det blir som att fråga hur långt ett snöre är, utan att ha någon referenspunkt. Därför jobbar nu Facebook på att utveckla samarbeten med bland annat Media Rating Council för att öka transparens och jämförbarhet mellan olika mätdata, något som de hoppas kommer göra den enklare för annonsörer att värdera effektiviteten av olika aktiviteter i olika kanaler.
Richard Bussy, från Facebooks brittiska Market Science-avdelning, utvecklade komplexiteten kring viewability, ett ord som många idag pratar om, men som kan skapa en skev bild av hur effektiv din kampanj faktiskt är. Ett exempel är hur snabbt personer scrollar på mobilen. Unga rör sig generellt snabbare genom sitt nyhetsflöde på Facebook, och flera annonser kommer därför inte uppfylla tidskravet för att ha ansetts vara sedda, trots att de kanske faktiskt haft en effekt på användaren. På liknande sätt kan ett större videoformat synas tydligare än ett litet, trots att hela videon inte är synlig på skärmen, och därför inte räknas som ”viewable”. Det hela handlar helt enkelt om hur väl mätvärdena är anpassade för dagens användare. Vad gäller viewability menar Bussy att det borde vara olika mätstandarder för viewability på desktop jämfört med mobilen, vilket det inte är idag.
Från Facebooks Marketin Science Partner-avdelning kom Benjamin Royon och lyfte frågan kring attribution, och hur våra proxys, i kombination med förlegade mätmetoder, gör att många marknadsförare såväl underskattar som överskattar effektiviteten av olika beröringspunkter med konsumenten. Den mest effektiva metoden är att använda en ”Statistical Multi-Touch Attribution with lift”, vilket innebär att data från flera olika enheter kopplas ihop för att skapa en tydligare bild av konsumentresan, samt kalibrerar dessa beröringspunkter med ”conversion-lift” för att skapa en värdering av hur stor effekt varje beröringspunkt haft. Detta kräver dock en hel del i fråga om korrekta mätdata, samt bra statistiska modeller och omvärldsbevakning.
Det är med andra ord svårt att som marknadsförare veta vilka mätdata och attributionsmodeller som ger den bästa bilden av verkligheten. Kombinationen av flera små fel kan dessutom aggregeras till väldigt missvisande resultat, med ibland mycket stora konsekvenser. Facebook har ingen enkel lösning på detta, och inte någon annan aktör på marknaden heller. Men att belysa de utmaningar som finns är i alla fall ett första steg mot att hitta bättre sätt för såväl publicister som annonsörer och mediejättar att tillsammans skapa bättre system och sätt att förstå verkligheten baserad på siffror på en skärm. För i slutänden är det precis som Bussy inledde sitt anförande med: Marknadsföring handlar om att människor försöker nå andra människor med sitt budskap. Sedan vill vi göra detta på ett så effektivt sätt som möjligt, och det är där problemen kommer in.
