Enligt en prognos från Dentsu Aegis kommer de globala annonsutgifterna att fortsätta öka under 2018, och flera stora sportevent bidrar till att fler annonsörer spenderar mer pengar i år än tidigare. Samtidigt blir annonslandskapet allt svårare att navigera och den snabba utvecklingen ställer stora krav på marknadsförare.
Baserat på data från 59 olika marknader skapar Denstu Aegis halvårsvis prognoser för hur annonsmarknaden kommer utvecklas. Som det ser ut nu kommer utgifterna för annonser att öka med hela 3,6 % under 2018, att jämföra med den ökning på 3,1 % som skedde under 2017. Mycket av denna ökning kommer sig av att flera stora evenemang går av stapeln under 2018, bland annat Fifa World Cup, Vinter-OS, Paralympics samt valet till amerikanska kongressen. Trots att ingen marknad totalt sett minskar sina annonsutgifter, skiljer sig utvecklingen mycket åt mellan de olika länderna.
De största ökningarna i annonsutgifter sker i Indien (12,5 %), Ryssland (10,4 %) och Latinamerika (8,5 %). De minsta ökningarna sker i Kanada (1,1 %), Spanien (1,4 %) och Japan (1,6 %). Det tyder på att det just nu händer en hel del i områden som är befolkningstäta men som hittills haft en förhållandevis låg profil i internationella marknadsföringssammanhang. Samtidigt ser vi en mättnad på flera västerländska marknader, där Västeuropa som region spås ha en ökning på totalt 2,6 % och Nordamerika på 3,1 %.
Samtidigt är det intressant att se hur ökningen utvecklats över tid, och då framträder en helt annan bild. Då ser det nämligen ut som att utvecklingen i just Ryssland håller på att stanna av, då ökningen under 2017 låg på 12,9 %. Samma sak gäller för England och Kina, där England spås öka med 2,9 % jämfört med 3,2 % förra året, och Kina spås landa på 5,4 % jämfört med 6,0 % förra året. De som istället ökar sin utvecklingstakt är USA (2,6% till 3,2 %), Tyskland (2,2 % till 2,6 %) och Indien (9,5 % till 12,5 %).
Vad detta i realiteten innebär är att det är en mycket skiftande marknad just nu. Det finns fortfarande enorma möjligheter i flera länder runt om i världen, men det innebär inte att annonsörer ska räkna ut mogna annonsmarknader såsom USA och Tyskland. Jerry Buhlmann, VD på Dentsu Aegis, säger i ett uttalande:
”Utmaningen för varumärken är att navigera en ojämn ekonomisk framtid tillsammans med en snabbt utvecklande marknad för teknik och innovation. På flera marknader skapar disruptiv utveckling – inom mobilområdet, röstaktivering och nya annonsteknikföretag – nya tillväxtmöjligheter och vi förutspår att denna trend kommer att fortsätta under 2018.”
För annonsörer krävs det med andra ord ett fortsatt fokus på att förstå kunden, och att hitta vägar till kommunikation och dialog, särskilt med tanke på den snabba framväxten av röststyrning och AI.