Vi har stängt från 1 april 2020

Skydda ditt varumärke mot kapning på nätet, intervju med Kevin Day

Varumärkesskydd på nätet är trixigt. Luddiga regleringar och snabbfotade konkurrenter gör det angeläget för varumärken, både stora och små, att hitta strategier för att ligga steget före. Vi tog reda på hur.

Kunskap om trademarks, copyright och patent är inte alltid högst på agendan hos en marknadsavdelning och därför kan experter på varumärkesskydd behövas. Kevin Day på företaget MarkMonitor är just en sån expert. Vi träffade honom och snackade adblockers, teknik och kinesiska pirater.

Välkommen till Stockholm!

– Tack, härligt att vara här.

Vi går direkt på frågorna – vad är dina tankar om det aktuella ämnet adblockers, Kevin?

– Det man ska veta är att de som försöker ta rygg på ditt varumärke är inte “geeks” som sitter hemma på kammaren, det är företag som kan investera stora summor i sökmotoroptimering för att kapa just ditt varumärke, och snylta på din renommé. De driver trafik till sina egna sajter, med produkter som liknar din, eller rent av är kopior av din produkt.

– Vad man måste göra är att sortera agnarna från vetet och inte tävla med piratkopierare och varumärkessnyltare genom att lägga ner pengar på ännu mer sökmotoroptimering. Istället ska fokus ligga på surret runt om det egna varumärket och “rensa” det. Då hamnar du högre i rakningarna per default. En extra fördel är att det då blir mindre förvirrande för dina kunder att hitta rätt – dvs. till dig och dina produkter.

– Budgivning på keywords är ett problem, eftersom vemsomhelst får buda – den med mest pengar brukar vinna. Google är dock duktiga på att hjälpa varumärken att stoppa trafik och sök till sajter och produkter som inkräktar. Bara förra året tog Google ner 100 miljoner länkar till falskt innehåll. Men du måste be dem. Så hör av dig, är ett tips! Ta reda på vad problemet är och försök presentera det för Google så de kan ta ner innehållet.

– Ett annat problem som varumärken har är att återförsäljare och affiliates kan hamna högre i rankningar än du själv, vilket gör att du konkurrerar eller kannibaliserar på dig själv, på ett sätt. Därför ska varumärken också titta på andra sätt att optimera sök, än att bara lägga pengar på optimering. Till exempel utbildning av återförsäljare och affiliates – vad får de göra online med ditt varumärke? Ta fram en checklista på hur du vill ha det och följ upp att det efterlevs. En sak är att låta återförsäljare och affiliates använda ditt varumärke i ad-copyn och inte i ad-titeln – det minskar förvirringen för dina kunder och du får enklare kontroll över och hamnar rätt i din varumärkeskommunikation.

– Vi brukar rekommendera att återförsäljare inte ska få använda ord som, gratis, rabatt, rea, kampanjpriser etc. för att säkerställa att varumärket kommer först, och återförsäljarna förblir på rätt nivå. Det handlar inte om att det goda arbeta som återförsäljarna gör, utan att säkerställa att kunder förstår hur de ska navigera till rätt varumärke och inte hamna på en sajt som säljer piratkopior till exempel.

Har ni mycket att göra, hur ser det ut i Europa, vilka länder är bäst på varumärkesskydd?

– I Europa är de flesta länder duktiga på lagar och regleringar kring varumärkesskydd. UK är bäst, pga att vi varit aktiva mycket längre. Norden är en viktig marknadsplats för MarkMonitor, men investeringarna har inte varit så stora här historiskt. Men många nordiska varumärken börjar nu fatta galoppen, att de måste ta action för att skydda sig och vilka verktyg de har tillhands. Ja, vi växer väldigt fort i norden.

Har du något typcase som du vill dela?

– Massor! Men de flestas problem är lika varandra, ofta är man inte ens medveten om dem. Marknadsavdelningen skickar vidare ett varumärkesintrång eller en piratkopia de hittar till juristerna som tar action. Det kan också vara reklam i sociala medier som inte stämmer överens med varumärket eller att man helt enkelt glömt att registrera ett sub-brand som man ser blir utnyttjat på nätet. Vilket blir nästa Instagram? Det kan du inte veta i förväg. Vi brukar därför rekommendera att man registrerar sitt brand i minst 100 olika sociala mediekanaler till exempel. Försök att förstå vidden av de problem som du kan få – till exempel olika appar som kan imitera dig.

– Problemen är allvarliga – appar och webbplatser som utger sig för att vara du, lurar besökare och kunder att lämna ifrån sig kreditkortsuppgifter och lösenord som de sen använder för att begår konkreta brott. Det här, mer än någonting, skadar ditt varumärke och leder till långa processer för att komma tillrätta med. Bättre att vara proaktiv då.

– E-post-scams är fortfarande mycket vanliga! Och mycket skickligt utförda i många fall, med länkar som leder till webbplatser som ser ut precis som din. Phishing är ett sånt exempel – miljontals människor blir utsatta varje år – och det är ditt varumärkes trovärdighet som skadas i slutet av dagen, och det är du som får ta hand om att bygga upp varumärkestilliten igen. Lämna inget åt slumpen – ta reda på vad du behöver göra för att skydda dig och låt det bli en varumärkesstrategi och inte en teknikfråga!

Den 1 april 2020 släckte vi lampan här på Dagens Analys.