Vi har stängt från 1 april 2020
Keymetrics

Service Leadership Forum visar vägen till bättre digitala kundupplevelser

Under gårdagen bjöd Salesforce tillsammans med CEB in till Service Leadership Forum för att diskutera hur ledande serviceorganisationer driver framgång. Under dagen fick deltagarna ta del av forskning kring vad som verkligen gör skillnad i fråga om kundlojaliteten och positiva kundupplevelser. Vi bjöds på både förväntad och förvånande information.

Chris Herbert från CEB var dagens huvudtalare, och bidrog med intressant forskning som visade på att mycket av de uppfattningar vi har om vad som är viktigt för kundservice faktiskt är felaktigt. Forskningen är genomförd på 125.000 kunder och över 5.000 kundservicemedarbetare så underlaget är gediget.

En av de mest uppseendeväckande upptäckterna var att det inte ger ökad kundlojalitet att överträffa kundens förväntningar. Det enda som händer är att kostnaderna för kundservice ökar med 10-20%, utan att kostnaden hämtas hem. Det räcker att möta kundens förväntningar, som visserligen kan vara högt ställda.

Det som verkligen gör skillnad däremot är att ge kunden en enkelt och smidig kontakt med kundtjänst. Många undersökningar kring kundens upplevelse fokuserar på vilken kanal in till kundtjänst som kunden föredrar. Men den forskning som CEB genomfört visar att kanalen in är underordnad upplevelsen av att det är enkelt att få sitt problem löst. Vad kunden egentligen efterfrågar är därför enkelhet och guidning till rätt svar. 

Det som många företag istället gör är att öka antalet kanaler in, och fylla sin websida med FAQ som har svar på alla upptänkliga frågor. Konsekvensen av det är att kunden bara blir förvirrad, och hela 30% av de som ringer in till kundtjänst sitter samtidigt inloggad på företagets hemsida. Företaget lyckas därför inte hjälpa kunden att själv lösa sitt problem, utan skapar mer frustration och minskar kundens lojalitet. Många FAQer är dessutom skrivna utifrån företagets uppfattning om kundens problem, och använder inte alltid kundens språk. Det leder i sin tur till att kunden antingen inte hittar svaret, eller inte förstår det svar den hittar.

Vad många företag dessutom missar är att det finns en skillnad mellan kundens upplevda arbetsinsats och kundens ”faktiska” arbetsinsats. Den ansträngning som kunden behöver prestera i samband med kontakt med kundservice står bara för en tredjedel av kundens upplevelse av kundservice. Hur kunden upplever ansträngningen däremot står för hela två tredjedelar. Att exempelvis behöva uppge sitt kundnummer två gånger kan objektivt ses som en liten arbetsinsats, men kundens upplevelse är att det är slöseri med tid och att kundservice inte har ett fungerande system för att ta emot uppgiften. Om kunden däremot får förklarat varför de förväntas göra en uppgift kan upplevelsen av arbetet förbättras och kunden får en mer positiv upplevelse.

Chet Chauhan från Salesforce visade på ytterligare forskningsresultat som visade att proaktivitet och kundservicemedarbetarnas befogenheter och möjligheter att lösa problem har mycket stor inverkan på kundens upplevelse. Med hjälp av välintegrerade system och big data mining ges möjligheter att som kundtjänstmedarbetare ge kunden en enklare och smidigare upplevelse. Händelsevis är detta system som tillhandahålls av Salesforce, och de resultat som deras kunder uppnått är minst sagt imponerande med ökad kundnöjdhet på upp till 45%.

Överlag erbjöd dagen nya insikter som potentiellt sett kan medföra stora förändringar i hur företag organiserar sina kundtjänster. Målet blir då att ge kunden en enkel och snabb lösning på sitt problem vilket i förlängningen ökar kundens lojalitet. Det är helt enkelt mer lönsamt att hjälpa kunden att ha så lite kontakt som möjligt med kundtjänst.

Den 1 april 2020 släckte vi lampan här på Dagens Analys.