I fredags presenterade TNS-Sifo resultatet av den globala undersökningen ”Connected Life”. Som en del i arbetet segmenterades de intervjuade personerna efter två skalor: Hur van personen var vid att navigera i den digitala världen, och i vilken utsträckning personen ansågs vara socialt engagerad. Denna information kan visa sig oerhört värdefull för marknadsförare i framtagandet av välriktade kampanjer.
Läs även: Ständigt uppkopplade konsumenter i TNS-Sifos globala undersökning
Segmenteringen skapar fyra olika kategorier av konsumenter baserat på deras beteenden på internet:
- Functionals – De som är ovana vid att navigera i den digitala världen och som sällan engagerar sig i sociala diskussioner eller nätverk online.
- Connectors – De som är ovana vid att navigera i den digitala världen men som gärna engagerar sig i sociala nätverk och gör uppdateringar
- Observers – De som är vana vid att navigera i den digitala världen, men som sällan engagerar sig i sociala diskussioner.
- Leaders – De som både är vana vid att navigera i den digitala världen och som gärna delar material och engagerar sig i sociala diskussioner.
I Sverige bedöms Functionals och Leaders utgöra 30-35% vardera, medan Observers och Connectors står för 17-18% var. Däremot kan detta mönster skilja sig för olika typer av konsumtionsvaror som bilden ovan visar. I fråga om kläder sker konsumtionen i stor utsträckning digitalt, där fler personer interagerar med såväl varumärket som sina sociala nätverk kring kläder. Till skillnad från konsumenter av exempelvis rengöringsprodukter eller djurmat. Dessa konsumenter kan visserligen undersöka olika produkter och märken online, men det har mindre betydelse för det personliga varumärket och interaktionen på sociala medier är lägre. För att nå ”sina” konsumenter kan den här segmenteringen då vara mycket värdefull. Genom att studera hur olika individers köpcykel ser ut kan även marknadsföringen riktas för att få bättre genomslagskraft.
Detta gjorde ett svenskt företag på försök. En helt digital annonskampanj togs fram baserad på vilka köpmönster som konsumenterna hade. Resultatet blev en nästan 50% räckvidd men med överexponering för Leaders och Observers, och underexponering för Functionals och Connectors. Genom att allokera motsvarande del av marknadsföringsbudgeten som de två underexponerade gruppernas konsumtion stod för till nästa kampanj så gjordes istället en digital och en analog annons. Resultatet av denna mixade kampanj var en 70% räckvidd där varje målgrupp exponerades till 90-95%. Dessutom uppmättes synergieffekter på ca 35% då individer kom i kontakt med både den analoga och den digitala annonsen.
Slutsatsen av detta är att en enkel kundsegmentering i digital vana och socialt engagemang kan hjälpa företag och marknadsförare att utveckla kampanjer och annonser som träffar rätt utan att överexponera kunden och riskera att skapa en negativ känsla kring varumärket. Helt enkelt svaret på den urgamla frågan: Hur möter vi kunderna där de är med ett budskap som de vill ha?