Vi har intervjuat Karine Gambarjan som jobbar med Consumer Insights på SAS. Vi har frågat om hennes arbete och hur hon bland annat omsätter analys till kundlojalitet.
Hur jobbar SAS med analys och CRM?
SAS har analys som ett centralt verktyg i sin marknadsföring och därför hör vi CRM-analytiker till marknadsavdelningen. Vi omsätter analyser först och främst för att öka kundnyttan som i sin tur skapar kundlojalitet.
SAS marknadsstrategi är att vara en “Membership Airline” som innebär att vi vill skapa den speciella tillhörighetskänslan för våra resande kunder och därför jobbar vi också mycket nära EuroBonus som är Skandinaviens största lojalitetsprogram.
Notera: CRM står för Customer Relationship Management /red
Vad är kundlojalitet för SAS och hur omsätter ni den?
Det finns väldigt många definitioner på vad kundlojalitet är och hur man åstadkommer den. För oss handlar lojalitet om just nyttan som våra kunder får av att interagera med oss: Flyga, besöka våra lounger, surfa på vår webb, använda vår App eller ge oss feedback genom kundundersökningar.
De flesta av våra analyser går ut på att definiera hur vi kan göra livet lättare för flygresenärer och vi tror stenhårt på att kunden ger oss sin lojalitet i retur.
Några konkreta exempel på denna “omsättningen” är hur vi använder svaren från EuroBonus CSI mätningar i CRM-syfte. Traditionella mätningar presenteras oftast på aggregerad nivå och återspeglas i rapporter till ledningsgruppen. Vi tar det vidare och använder mottagen feedback som ett tillfälle att ge återkoppling till kunden. I de fall när kunden ger oss ett lågt betyg för exempelvis punktligheten eller bagagehanteringen matchas det direkt mot databasen. Vi kollar om det har förekommit så kallad “IRR”- situation det vill säga om kunden har drabbats av en försening eller om det uppstod fel i bagagehanteringen. Om så är fallet erbjuder vi kunden dubbla EuroBonus poäng på nästa flyg som bokas med oss. Är man inte medlem i EuroBonus, blir det ett perfekt tillfälle för oss att låta kunden bli en del av vår “Membership Airline”. Detta sker naturligtvis “on top” av eventuella ersättningar vid större förseningar eller bagageproblem.
Uppföljning av dessa trigger-baserade kampanjer visar att mer än 64 procent av resenärerna bokar en ny resa med SAS samt att deras kundnöjdhet ökar i snitt 2-3 punkter.
Hur berikar ni era analyser med extern data?
Vi är i fart att utveckla skräddarsydda och datadrivna kommunikationskampanjer genom användning av extern data och har implementerat Mosaics segmentering som en förklarande variabel på medlemsnivå. Varje medlem tillhör ett speciellt segment baserad på geografi och inkomst, som är offentlig data. Mosaic-segmenteringen bygger på ett antagande att människor som bor i ett visst område tenderar oftast att likna varandra i väsentliga avseenden, samtidigt som de skiljer sig mer eller mindre tydligt från de människor som bor i andra områden.
Vi berikar kunddata med Mosaics livsstilar och använder det när vi väljer ut erbjudanden i vår kommunikation. Låt oss säga att vi har ett segment som heter “Urbana singelhushåll med höga inkomster och lägenhet i storstädernas mest urbana lägen”. Till det segmentet skulle vi marknadsföra en weekendresa med en kort bokningsperiod. Segmentet “ Barnfamiljer med extremt höga inkomster i eftertraktade villaområden kring storstäderna” är mindre mottagliga till erbjudandet eftersom det är betydligt svårare att planera in en resa i sista sekund när man har barn. Genom relevant kommunikation kan vi åstadkomma både större ROI för den aktuella kampanjen samt bättre kundnöjdhet och lojalitet hos våra kunder.
Har ni lyckats interagera mer med era kunder via det digitala?
Vi på CRM jobbar enbart i digitala kanaler och ser omni-channel som målet i allt vi gör idag. Vi vill ha en homogen kundupplevelse oavsett vilken digital plattform som kunden väljer att kontakta oss via. Det i sig kräver mycket jobb eftersom våra digitala ”touch-points” sträcker sig från mobilen till check-in-kiosken på flygplatsen och det krävs en hel del systemintegration.
Hur hanterar ni all den data som era system lagrar?
Nu till Big Data! Ja, det lagras mycket information i olika delar av organisationen men det vi på CRM och analys använder oss av har med kundupplevelse att göra. Mitt råd är att rita en eller flera ”kundresor” och mappa upp vilken data som kunden lämnar efter sig. Då blir det genast mycket lättare att välja vad man ska följa upp och hur man kan använda det.
Jag gillar ett utryck som Elaine Eksvärd, retoriker, föreläsare och författare har: ”Kommunikation är en muskel och ytterst få föds med sexpack”. Således behöver man träna sin kommunikation för att lyckas. När det kommer till Big Data anser jag att: För att träna behöver företaget använda olika verktyg och det kryllar av dem på gymmet . Vilka verktyg man väljer beror på vilken målsättning man har med sin träning. Då skapar man oftast en plan och väljer därefter verktyg för att åstadkomma sina mål. Samma gäller för företagets kundkommunikation. Skapa en plan för varje kundgrupp och välj vilka datakällor du vill använda för att underlätta för dem.
Kan du ge tre snabba tips hur man kan öka interaktion och lojalitet med digitala kanaler?
– Använd feedback från kunden som möjlighet till återkoppling
– Förstå kundens behov och skapa engagemang kring dessa
– Var relevant i din kommunikation – dina kunder kommer att uppskatta det