Så marknadsför du effektivt i digitala medier

Under Facebook-eventet ”The science behind marketing” bjöds det på många tips och strategier för hur du skapar effektiva kampanjer och får bättre ROI på dina marknadsföring. Såväl hur du ska tänka kring att nå olika personer i olika delar av säljprocessen, som hur du kan utnyttja den kombinerade kraften i olika medier.
De senaste åren har det kommit en hel del rapporter om hur tv-tittandet har sjunkit och idag uppger 17 % av svenskar att de inte tittar på linjär tv längre. Samtidigt tittar upp till 65 % av befolkningen på en sekundär skärm samtidigt som de sitter framför tv:n, och bland de yngre generationerna är denna siffra 75 %. Betyder det att du ska skippa tv-annonsering och bara satsa på mobilannonser? Nej, faktiskt inte! Studier som bland annat AudienceProject har genomfört visar att tv-annonsering och Facebookannonsering når olika målgrupper med ett förhållandevis litet överlapp. Yngre människor (under 35) nås bättre via Facebook medan äldre människor (över 50) nås bättre via tv än Facebook. Totalt sett är överlappet bara 26 %, men tillsammans når tv- och Facebook-annonsering 83 % av befolkningen (över 25 år).
En intressant effekt av att kombinera tv- och Facebook-annonsering var dock att konverteringen ökade mer än vad som förklarades enbart av den ökade räckvidden. Det visade sig nämligen att överlappet hade större effekt på konsumenterna än endera annonskanalen hade var för sig. Sannolikt beror detta på att om du får samma budskap i två olika kanaler är du mer benägen att tro på budskapet, och därför kan kombinationen av flera kanaler vara viktigare än att fokusera på att få hög räckvidd i en enskild kanal.
Från Handelshögskolan kom sedan Erik Modig och förklarade varför många annonser inte får den effekt som önskas. Modig har forskat på marknadsföring och kommit fram till att det finns tre huvudsakliga system vad gäller att utvärdera information, och har tre huvudsakliga steg att gå igenom före en konvertering sker.
De tre systemen är:
Utvärderande – den lilla rösten i huvudet som utvärderar vad som händer
Snabbtänkande – rutinbaserat tänkande som sker utan eftertanke.
Känslosystemet – Uppmärksamhet och fokus till följd av känslan.
De tre stegen för en konvertering är följande:
Intresse – här väcks ett intresse för att gå vidare, för känslosystemen kan ett varumärke här mycket snabbt avfärdas utan att personen själv är medveten om det.
Minne – Vilka tidigare erfarenheter finns av varumärket, och hur väl kommer konsumenten ihåg varumärket efter annonsen?
Beteende – Hur påverkar du konsumentens beteende till att föredra ditt varumärke framför konkurrentens?
Dessa tre system och tre steg ställer Modig sedan upp i en tabell, och det finns i tabellen totalt nio möjliga steg som en konsument kan befinna sig i på väg till en konvertering (se nedan)

Många annonser försöker täcka in alla dessa olika steg, något som är i princip omöjligt att lyckas med. Kontentan blir att många annonser därför antingen känns spretiga, eller fokuserar på några av de olika steg som en människa kan tänkas gå igenom innan en konvertering. Resultatet blir att många människor inte känner att annonsen riktar sig till dem i just den här köpprocessen, något som inte kommer att leda till en konvertering.
Modig förespråkar därför att ett varumärke behöver skapa olika annonser för att stimulera konvertering i olika steg av processen. Det innebär så klart att ett företag behöver ha flera olika typer av annonser aktiva samtidigt, och bli bättre på att leverera dessa annonser beroende på var konsumenten befinner sig. En viktig sak att hålla i åtanke här är att de emotionella och utvärderande systemen kan ta mycket lång tid på sig att ändras, ibland flera år. Att kombinera ett fokus på snabba konverteringar med att förbättra konsumentens känslor förknippat med ditt varumärke och att ligga top-of-mind är därför en väg som kommer att fungera väl på både lång- och kort sikt.
Den korta summeringen blir därför att dels inte lägga alla ägg i samma korg utan se till att nå konsumenter via flera olika kanaler för att få synergieffekter, samt att skapa annonser som syftar till att påverka konsumenten så såväl kort som lång sikt. Därför är det viktigt att jobba med såväl snabba konverteringar som vad varumärket står för i det längre perspektivet. Inga lätta uppgifter, men för att kunna fortsätta växa och vara aktuell i dagens värld går det inte att försaka enstaka delar i marknadsföringen med förhoppningen att det nog kommer att lösa sig ändå. Konsumenter idag är svåra att kommunicera med och har mycket lite tålamod, därför behöver dina annonser anpassas för att möta detta beteende.