Se inte mobilen som en förlängning av desktop, och optimera inte dina varumärkesbyggande kampanjer på klick. Josefine Vinberg, Business Area Manager Programmatic på Widespace, förklarar hur du gör succé i mobilen. Och hur du slipper trilla i fallgroparna på vägen dit.
Som marknadsföringskanal är mobilen helt unik. Mobilen är inte bara en telefon, utan även en kamera, navigator, spelenhet, mailbox och browser. Den kan förstå vad vi säger till den (ok, ibland), och den håller koll på allt från vår hälsa till vår ekonomi. Aldrig tidigare har vi haft en så nära och intim relation med en teknikpryl. Vilket är begripligt med tanke på vilket mångsidigt och användbart verktyg mobilen är.
Trots sitt globala genombrott – 2,6 miljarder abonnemang i världen förra året – är mobilen fortfarande ofta sorgligt missförstådd som marknadsföringskanal. Inte minst när det gäller programmatiska köp som idag är på väg att bli dominerande i handeln med mobila annonser.
Jag skulle vilja dela med mig av tre råd till den som vill lyckas med sina mobila brandingkampanjer:
1) Se inte mobilen som en förlängning av desktop!
Idag köps majoriteten av alla programmatiska mobila kampanjer på samma sätt som om de vore desktop-kampanjer. Det innebär statiska och ofta ganska trista annonsformat, data insamlad från desktop-miljöer och kampanjer bokade i en DSP som är byggd primärt för desktop
Men när vi köper mobila kampanjer som en förlängning av desktop, så utnyttjar vi bara en liten del av alla de möjligheter som mobilen erbjuder.
• Vi tappar möjligheten att leverera engagerande format som tar tillvara på mobilens smarta sensorer och funktioner, exempelvis touchscreen, gyro och VR-format.
• Vi tar inte heller tillvara på det faktum att mobilen är den enda mediekanal som är med oss hela dagen, från det att vi vaknar på morgonen tills att vi går och lägger oss på kvällen.
Ett vanligt argument för så kallade cross device-kampanjer är att man kan sätta en global frekvens och mäta konvertering över plattformarna. Idag har vi dock begränsade möjligheter att följa användare genom det digitala landskapet, och den tekniken som används är minst sagt bristfällig.
Mitt råd: Sluta se mobila brandingkampanjer som en förlängning av dina desktopkampanjer, och se till att du använder en DSP där du kan boka kampanjer som tar tillvara på mobilens unika egenskaper. Var medveten om bristerna i cross device targeting, och planera dina mobila kampanjer med det i åtanke.
2) Optimera dina varumärkesbyggande kampanjer på relevans
Att bygga varumärken handlar om att nå ut till användarna, och att engagera sin publik. Det handlar om att nå fram med rätt budskap till rätt person vid rätt tillfälle.
Tyvärr så optimeras brandingkampanjer fortfarande alltför ofta på pris och klick. Programmatiska köp är inget undantag, tvärtom så bygger mycket av logiken bakom RTB just på performance-optimering.
En brandingkampanj som optimeras på CTR kommer att levereras mot ytor eller användare med hög klickfrekvens. Vi vet dock att endast 4 procent av alla människor är ”clickers”, det vill säga personer som klickar på annonser. Det här gäller även om man lyckas nå fram med rätt budskap till rätt person; färre än 10% av de som uppger sig vara intresserade av en annons klickar på den. Klickoptimering fungerar alltså bara på en väldigt liten del av din målgrupp, och den är ingen garanti för att du kommer att nå fram med rätt budskap till rätt användare.
Mitt råd: För att kunna optimera dina mobila brandingkampanjer på relevans och intresse så måste du jobba med en programmatisk partner som har direktintegrerade publicister, som kan följa användaren mellan olika mobila miljöer och som har tillräckligt mycket data för att kunna identifiera mönster och hitta användare som sannolikt kommer att vara intresserade av ditt budskap. Och det här får man tyvärr inte i en DSP byggd för desktop idag.
3. Använd inte klick för att utvärdera brandingeffekt
På samma sätt som vi inte ska optimera varumärkesbyggande kampanjer på klick, så ska vi inte heller utvärdera dem på performance-KPIer.
Konverteringsgrad ger en väldigt begränsad bild av effekten av en brandingkampanj, och om vi stirrar oss blinda på CTR riskerar vi att missa andra intressanta datapunkter.
Om syftet med kampanjen till exempel är att öka intresset och medvetenheten för en ny produkt, ja då är det vad vi ska mäta. Detta kan man göra genom att analysera hur lång tid användaren tittar på annonsen eller genom att mäta om kampanjen har lyckats skifta målgruppens attityder och medvetenhet.
Mitt råd: Utvärdera inte dina brandingkampanjer med CTR! Utgå från dina kampanjmål och jobba tillsammans med din leverantör för att hitta alternativa KPI:er. Nästa steg är att sluta titta på kampanjresultat i silos, och istället aggregera data för att få en djupare förståelse för användarnas attityder och relation till ditt varumärke och hur de förändras över tid.
I en värld där mobilens betydelse hela tiden ökar kommer den som i full skala utnyttjar mobilens fulla potential att ha en enorm konkurrensfördel gentemot andra varumärken. Så sätt mobilen högst upp på agendan, och våga ifrågasätt gamla strategier och köpsätt!
Josefine Vinberg, Business Area Manager Programmatic på Widespace