Det går inte att förneka att 2017 var ett tufft år för reklambranschen. Flera stora bolag backade och diskussionerna har gått heta kring såväl annonsfusk och varumärkessäkerhet, som transparens och effekt av digital marknadsföring. Men det går ändå att finna två tydliga trender, och kombinationen av dessa kan komma att bli ett kraftfullt framgångsrecept för byråerna under 2018.
Under 2017 fick reklambyråer över hela världen se sina intäkter minska, och även stora holdingbolag som WPP upplevde stora prisras och minskade vinster. Men tittar man till de bolag som ändå lyckades är det två tydliga bilder som framträder. Dessa går dessutom att få ihop till en kraftfull och effektiv enhet, men det kommer att kräva arbete.
Den första trenden är den kring automatisering och AI. Vissa byråer har tagit sig an en helt automatiserad annonsskaparprocess där även distributionen hanteras av AI som genomför analyser och automatiskt placerar annonser baserat på bästa bedömda utfall. I vissa fall har dessa kampanjer lyckats oerhört väl, eftersom maskiner kan göra betydligt mer komplexa beräkningar än människor och ta hänsyn till flera parametrar samtidigt. I andra fall har kampanjerna fallit platt, då de varit banala, eller fokuserat på att väcka intresse och vara underhållande men saknat ett tydligt budskap till konsumenten. Trots dessa misslyckanden finns det en hel del intressant att vinna på att som reklambyrå bli mer data-driven och implementera AI och automatiska processer i delar av annonsarbetet.
Den andra trenden tyder på att just de kreativa byråerna går bra. Att ta fram ett koncept som kan genomsyra ett helt företag i all typ av kommunikation, och som dessutom kan vara stabilt över flera år, är det många som är intresserade av. Att kunna skapa ett koncept som förmedlar alla företagets kärnvärden samtidigt som den knyter av till konsumenterna på ett emotionellt plan är något som det krävs människor för, och de som är riktigt bra på detta går starkt framåt.
Svaret på hur reklambyråer ska ta sig framåt under 2018 är dock inte att välja den ena eller den andra av dessa, utan att kombinera de båda till en stark enhet. Att ha duktiga kreatörer som tar fram koncept och kampanjer som verkligen ha potential att lyckas väl är grunden i detta nya arbete. Konceptet slussas sedan över till den mer data-drivna delen av verksamheten där kampanjerna kan justeras på detaljnivå för att passa olika konsumenter och sedan placeras ut på rätt plats vid rätt tidpunkt baserat på massor av data. Resultatet av detta kan svårligen bli annat än succé.
Det kräver dock en hel del arbete, och framför allt ett nytt sätt att tänka och förhålla sig. Varken en övertro på människan eller maskinen får råda, utan det är i kombinationen och samarbetet som magin händer. Genom att dra nytta av respektive dels styrkor och kompensera för dess svagheter skapas en stark enhet. Där människor är kreativa och kan skapa något av ingenting, är datorer processorstarka och kan utföra enorma mängder beräkningar på några bråkdelar av en sekund.
Många byråer är sannolikt starkast i den mänskliga delen, eftersom det är från det hållet de flesta historiskt sett kommer. Att då hitta vägar att lägga till de data-drivna delarna kan i sig vara en utmaning och innebära investeringar. Men sett till hur väl de bolag som satsat helt på automatiska processer så är det en investering som sannolikt kan komma att betala sig själv ganska snabbt.
Så frågan är om du är redo att ta klivet in i framtiden, och skapa ett affärskoncept som kan vara både konkurrenskraftigt och samtidigt öka effektivitet och kundnöjdhet. Om du inte redan har börjat så är det hög tid att fundera på hur din verksamhet ska utvecklas under 2018. Framtiden är här nu.