Facebook uppdaterar och rensar bort funktioner i sitt annonsvertyg efter kritik för att deras mätningar uppfattas som missvisande och trubbiga. För att inte bli av med annonsörer har Facebook tagit fram en handlingsplan som vi på Dagensanalys.se tagit del av. Här förklarar vi hur mätningarna påverkar dig.
Om du inte vill läsa hela handlingsplanen på engelska nedan så har vi sammanfattat det viktigaste i några punkter:
Etiketter ska göra det tydligare och mer transparent
För att differentiera mellan mätningar som är “estimerade” och “under utveckling” kommer man att införa etiketter i Ads Manager. Etiketterna ska göra det enklare att bedöma måtten och även väga in hur man ska hantera siffrorna i sin egna analys. Med etiketterna vill man skapa mer transparens på marknaden.
Estimerade mått
Estimerade mått baseras på urval eller modellering. Syftet med dem är att ge vägledning för annonsörer. Facebook använder estimerade tal för att snabbt modellera fram större beräkningar. Exempelvis använder Facebook estimering för att beräkna räckvidd över hur många som såg en annons minst en gång. “In order for us to report reach, we analyze the number of people who see an ad multiple times, de-duplicate them and then calculate the unique number of people in real time. To do this quickly, we sample the data and will therefore label it as estimated,” förklarar Facebook.
Estimering av tal är också något som används när Facebook beräkningar räckvidd för annonser på andra plattformar som TV och andra digitala kanaler.
Tal “under utveckling”
Dessa tal kan användas för att ta fram nya beräkningar eller tester. De kan därför förändras över tid och ena gång visa en sak för att några veckor senare visa något annat. Varje gång som Facebook lanserar nya annonsformat eller funktioner så måste det också tillkomma nya tal. När då formaten eller funktionerna förändras så gör också talen med sina beräkningar det.
Ett exempel på detta är “ad recall lift” som är ett nytt mått för att beräkna skillnaden mellan de som kommer ihåg varumärket efter att ha sett en annons och de som inte sett en annons.
Mått som tas bort
I juli månad kommer Facebook att ta bort 20 mått som annonsörer har sagt är överflödiga. Genom att ta bort överflödiga mått ska de som faktiskt används få mer fokus. Här kan du ta del av alla mått som ryker.
Utbildning för annonsörer
För att underlätta förståelsen av mätningar och mått kommer Facebook att under mars månad rulla ut en utbildning. Utbildningen heter “Measure What Matters”.
Om ni behöver hjälp med annonsering på Facebook eller annan digital marknadsföring så är det bara att höra av er till oss.
Här är hela handlingsplanen från Facebook:
We’ve heard from advertisers that you want more insight into our measurement tools and metrics. Today we’re introducing new labels on some of our metrics to show advertisers how they are calculated, and we’re removing some metrics to help advertisers focus on more meaningful ones. We’re also kicking off a program to help educate marketers more broadly about measurement.
More transparent metrics
We know businesses rely on us to clearly explain how ad metrics are calculated, and most marketers look first to Ads Manager for this information. Starting today, we’ll begin labeling some metrics in Ads Manager as estimated or in development, to provide more clarity on how they are calculated and how you should consider using them. These labels will appear in tool tips within the Ads Manager reporting table and in the customize column selector for ads running across Facebook, Instagram and Audience Network.
Estimated metrics are calculated based on sampling or modeling. They can provide guidance for outcomes that are hard to precisely quantify, and we may update our measurement methodologies as we gather more data and improve our signals. When we provide real-time results, we often use sampling methods that allow us to instantly model metrics at scale. By labeling metrics estimated, you will now know when these methods are used.
For example, reach is an estimate of the number of people who saw an ad at least once. In order for us to report reach, we analyze the number of people who see an ad multiple times, de-duplicate them and then calculate the unique number of people in real time. To do this quickly, we sample the data and will therefore label it as estimated. This is also how reach is calculated for ads on TV and across other digital platforms.
Metrics in development may be new or in testing, so they may evolve as we improve our ad products and measurement methodologies. When we launch new ad features, they require metrics that we must test to determine how to provide the best insights. Because the metrics may change as products evolve or as we get more feedback from businesses, we’re indicating these are still in development and subject to change.
For example, estimated ad recall lift is a metric used by brands to understand the differences between people who can recall a brand after seeing an ad compared to those who have not seen an ad. This kind of automated measurement is still very new and requires both polling and machine learning. Because we use sampling to determine this metric, it will be labeled as estimated, and since we’re still gathering advertiser feedback on it, it will also be labeled as in development.
Removing some unhelpful metrics
In July, we will remove approximately 20 ad metrics that marketers have told us are redundant, outdated, not actionable or infrequently used. For example, the social reach metric shows the number of people who saw an ad with social information above it, such as noting a friend who also likes a certain brand. We’ve heard from you that this metric isn’t meaningfully different from the reach metric, and we know that the insight drawn from it doesn’t indicate a business outcome.
Removing these types of metrics will make it easier for you to get the most actionable insights to improve your ad performance. Visit the Advertiser Help Center to see the full list of metrics that will be removed.
More measurement education
Even as we improve and clarify our metrics, we know businesses still need help understanding broader measurement principles. That’s why we’re introducing a new program called Measure What Matters that will be rolling out in March and will offer two tracks—one for advertisers focused on brand objectives and one for advertisers with direct response objectives. Each track will draw from research and analysis across creative planning, ads delivery, cross-channel measurement and video measurement, and we’ll share these insights with you through in-person events, Facebook Live events and on our website.