Känslor påverkar varumärke och försäljning mer än något annat. Här gör Unruly en djupdykning i sin databas av tusentals testade reklamfilmer och tar en närmare titt på nostalgi. För att förstå hur varumärken kan använda det och hur det påverkar oss alla.
Nostalgi per vertikal
Till att börja med kan man konstatera att nostalgi är en relativt ovanlig känsla i reklamfilmer, både globalt och lokalt. Det innebär att det är en möjlighet att sticka ut som varumärke oavsett var och inom vilken vertikal man än verkar.
Starka känslor av nostalgi kan driva höga varumärkesvärden och uppföljningsintentioner – så länge som videon helst även innehåller andra känslor.
Att fokusera på bara en känsla kan leda till ett lägre totalt positivt svar (eftersom känslor är överlappande och kan driva varandra). Så när man använder nostalgi bör man försöka kombinera den med andra känslor.
Ur ett känslomässigt perspektiv kan återupplevda minnen resultera i stark positiv påverkan och koppling för varumärket när man återaktiverar redan starka positiva minnen. På samma sätt som intensiva minnen kan väckas till liv när man tex hör en gammal favoritlåt.
Tillbaka till barndomen med Nature Valley
Valley gör bland annat bars och naturgodis och 2015 gjorde de den här filmen där tre olika generationer intervjuas för att ta reda på hur synen på deras barndom skiljer sig åt beroende på när de är födda.
Mer än något annat så kände tittarna stark nostalgi och vemod.
Hela 21% har känt sig väldigt nostalgiska när de sett filmen jämfört med normen på 2%. Här syns också tydligt den starka korrelationen mellan upplevda känslor och ökningar för varumärke och köpintention som är lång över normen.
Filmen lyckats knyta ihop en historia där man förmodligen har tyckt om att se de äldre minnas tillbaka samtidigt som det finns en sorg över de yngre kanske inte får uppleva samma längre. Den höga varumärkespreferesen och köpintentionen visade dessutom att filmen framgångsrikt kopplade ihop varumärket med berättelsen.
Volkswagen får oss att bli kära igen
Den här annonsen, som kommer från Volkswagen Tyskland, är en av de högst uppmätta avseende nostalgi i Tyskland någonsin (17% jämfört med normala 2%).
Den gamla klassiska Volkswagenvanen fyller 70 år och går in på sin 6e generation. Här visar man tydligt sitt arv genom att visa den gamla välkända modellen bredvid den nya med likadana färgsättningar. Det som var en revolution för 70 år sen förvaltas nu av kommande generationer.
Tillbaka till 90-talet
I filmen som släpptes 2013 visar Internet Explorer några ikoniska 90-talsprodukter.
Filmen väckte stark positiv respons, framför allt nostalgi som även här var långt över normen.
Det finns däremot en svaghet i filmen. Trots hög emotionell respons slog det inte igenom på varumärkesparametrarna i så hög utsträckning som det kunde ha gjort.
Efter att ha lagt över en och halv minut på att visa gammal teknik och låta tittarna minnas prylarna från förr och därigenom indirekt antyda att det var enklare (och bättre) förr så visar man sin helt nya surfplatta. Ett abrupt avbrott mot stormen av minne och nostalgi vilket förvirrar tittarna. Som resultatet visar är förvirring den näst starkast upplevda känslan och den dämpar de postiva effekterna på varumärke och köpintention.
Telia tar tillbaka VHS:en
Med den här filmen från 2018 fick Telia tittarna att bli starkt nostalgiska.
Även föräldrar kan troligen relatera till att deras barn är måttligt intresserade av den äldre generationens prylar och underhållning.
Nostalgi var visserligen långt över normen men dessvärre ingen av de andra primära känslorna som drar ner helheten vilket gör att båda varumärkespreferens och köptintention är lägre än snitt.
Så vad är kontentan?
- Nostalgi kan på olika sätt påverka målgruppen och deras syn på varumärket starkt positivt.
- Effekten av nostalgi förstärks kraftigt av andra positiva känslor.
- Filmens berättelse behöver tydligt kopplas till varumärket.
Björn Blomkvist, Unruly