I oktober 2016 tillsatte regeringen en utredning som skulle undersöka det förändrade reklamlandskapet i och med framväxten av digital marknadsföring, samt komma med förslag på åtgärder för hur smygreklam och reklam riktad mot barn och unga ska hanteras på bästa sätt. I fredags lades förslaget fram som bland annat innebär såväl lagändringar som insatser för att öka konsumenternas kunskap.
År 2017 var ett rekordår i fråga om antalet ärenden kring digital smygreklam via influencers som Reklamombudsmannen haft fällande domar i. Det innebär att influencers inte tydligt deklarerat att de gör reklam för en produkt eller ett varumärke, trots att det finns tydliga riktlinjer för hur sponsrade inlägga ska märkas. Även internationellt har den obefintliga eller otydliga märkningen fått kritik, och flera influencers har fått brev från FTC som uppmanar dem att följa de regler och riktlinjer som finns. Reklamombudsmannens många fällande domar visar med all tydlighet att detta är ett stort problem även i Sverige, och att influencers fortfarande inte gör rätt vad gäller reklam.
En av de huvudpunkter som utredningen kommer fram till är att reklam i digitala kanaler inte ska behandlas annorlunda än reklam i övriga kanaler. I en debattartikel på DN säger utredaren Gunnar Larson att:
“Lagen är kanaloberoende och dold reklam strider mot den oavsett om den förekommer i en papperstidning eller på internet. Det är dock tydligt att överträdelser är vanligare i de digitala kanalerna. Barn och andra sårbara grupper möts av dolda reklambudskap och aggressiv marknadsföring dagligen och konsumenter har ofta svårare att värja sig från budskap riktade till dem baserat på deras personliga data”.
Det innebär att marknadsförare måste agera på liknande sätt oavsett om reklamen sker i digitala kanaler eller exempelvis tidningar eller radio. Ansvaret ligger med andra ord inte bara på influencers, utan även på annonsörerna som behöver ställa tydligare krav på såväl influencers som publicister kring hur reklamen ska märkas. Ett sätt vore givetvis att marknadsförare jobbar på att skapa reklam som konsumenterna vill se, istället för att försöka lura eller övertala konsumenterna att handla. Förhoppningsvis kan debatten kring reklamblockerare, och det arbete som Coalition for Better Ads gör bidra till ett bättre reklamklimat.
Parat med detta behövs även tydligare ageranden från myndighetshåll, i alla fall enligt utredningens förslag på åtgärder. Utredningen föreslår en rad olika åtgärder för att myndigheter ska komma till rätta med problemet med smygreklam i digitala kanaler, och några av dessa finner du nedan:
1. Tydligare riktlinjer från Konsumentverket när det kommer till reklammärkning.
2. Företag som bryter mot marknadsföringslagen kan inte avsäga sig ansvar bara för att de påstår sig enbart ha tillhandahållit en teknisk plattform.
3. Undervisning av konsumentkunskap ska öka, där konsumenterna ska få information och utbildning som stärker deras möjligheter att förstå och styra över den reklam som visas för dem.
4. En bestämmelse i marknadsföringslagen ska föras in om att reklam riktad mot barn och unga ska visa särskild hänsyn till barns “bristande erfarenhet och naturliga godtrogenhet”.
5. Konsumentskyddande myndigheter ska få mer resurser till att utbilda och sprida kunskap om gällande rätt och hur den ska tillämpas i de nya medierna.
6. Konsumentverkets utredningsmöjligheter ska förstärkas för att på ett bättre sätt kunna lagföra och kontrollera överträdelser.