För ett tag sedan genomförde Springtime en föreläsning med Stephen Byrne, expert på programmatisk videoannonsering på SpotX. Jag fick chansen att intervjua honom och fråga mer om framtiden och de utmaningar som finns.
Video på nätet är ett segment som växer enormt, och allt fler vill ha en del av kakan. Samtidigt öppnar det upp för mer videobaserad reklam, något som givetvis kan hanteras av liknande programmatic-lösningar som för bannerannonser.
Dock är just programmatisk videoannonsering ännu i sin linda, och det finns enorm potential för att expandera menar Stephen Byrne, som till vardags jobbar på SpotX som chef för affärsutveckling i Norden. Han menar att trots att Sverige är early adopters och ofta ligger långt fram i teknikutveckling är det här ett område som ännu inte nått sin peak. I framtiden kommer dock programmatisk videoannonsering att vara det naturliga sättet att göra reklam menar Byrne.
Programmatic har dock fått en hel del kritik på sista tiden, kritiken har bland annat menat att programmatic-lösningar ger annonsören mindre kontroll över var annonsen syns. Det är dock en något förvriden bild menar Byrne, som hävdar att den senaste tidens utveckling gett annonsörerna mer kontroll, inte mindre. Traditionellt sett hade publicisten full kontroll över hur och var en annons syntes, men genom programmatic har annonsören större möjligheter att ställa krav och sätta parametrar för synlighet och association.
Säkerhet och transparens ökar givetvis även genom att ha tredjepartskontroller av vad som händer, något som SpotX haft under många år. ”För oss är det mycket viktigt att skydda både oss och våra kunder och bibehålla en hög grad av seriositet” menar Byrne.
Byrne är även noga att påpeka att transparens och säkerhet inte har blivit värre den senaste tiden, snarare tvärtom. Däremot har det fått större uppmärksamhet, vilket på sätt och vis är bra eftersom det ytterligare driver på utvecklingen.
Transparens och säkerhet för kunderna är även något som återkommer när vi pratar om hur distributionskedjan ser ut för annonser idag. Det är många aktörer som alla hanterar olika delar av annonseringen, och det är en fördel menar Byrne. Genom att det finns många aktörer så skapas en balans mellan de som agerar för köparna respektive säljarna. Skulle det finnas allt för få aktörer på respektive sida skulle det kunna öka risken för jävsituationer. Men med flera olika aktörer minskar den risken eftersom det ger både köpare och säljare möjlighet att jämföra olika aktörers erbjudanden.
Visserligen har vi den senaste tiden sett en ökning i antalet uppköp och sammanslagningar, men att vi skulle få stora drakar som blir en ”one-stop-shop” tror han varken är sannolikt eller nyttigt för marknaden. Däremot så kan den senaste tidens sammanslagningar göra att distributionskedjan blir något förenklad och mer överskådlig. Vi kommer att få se stora aktörer på både köparsidan och säljarsidan, förhoppningsvis ingår inte dessa stora aktörer i samma koncern. Företag måste fortfarande vara fria att välja sina samarbetspartners på tillförlitliga grunder.
Ett annat sätt att öka transparensen är att publicisterna får möjlighet att konkurrensutsätta alla sina möjliga annonsörer, och vice versa. Det som för bannerannonser kallas header bidding. Dock har inte videoannonsering någon header, men konceptet går att göra på liknande sätt. SpotX har exempelvis en försäljningsplattform för videoannonser där såväl programmatiska som icke-programmatiska annonser budar på annonsplatser. Det skapar en mer jämlik marknad för flera olika typer av annonser. Genom att ha det i samma system minskar dessutom risken för att annonsörerna budar mot sig själva, något som i vissa fall varit problem där header bidding sker mot olika plattformar simultant.
Enligt en rapport från Cisco bedöms närmare 80 % av datatrafiken för mobiler utgöras av video till år 2121. I det kommer även programmatisk videoannonsering att ha sin beskärda del. Det största hindret för videoutvecklingen är dock enligt Byrne att det investeras för lite i att producera bra innehåll. TV-produktionsbolag har skapat bra innehåll under många år, men för den digitala världen krävs fortfarande en hel del investeringar. Dessutom gör licensbegränsningar det svårare och gör att publicister inte får full kontroll på sin verksamhet.
Det finns ett par aktörer i Sverige som lyckats mycket väl med att utveckla sin videoproduktion för nätet. Men det behöver även utvecklas mer av best practice och teknik för att göra produktionen tillgänglig även för små aktörer. När väl det finns bättre på plats kommer vi att få se en mycket snabb expansion av programmatiska videoannonser spår Byrne.
