Det var under konferensen Ad Age Next som Brad Jakeman, tidigare chef för PepsiCos dryckesavdelning, i ett uttalande sa att ”de verktyg vi använder för att undersöka marknaden är sorgligt otillräckliga” och syftar då på Pepsis senaste reklam som bedömdes som ”tondöv”.
Pepsi slog tidigare i år på stora trumman med sin nya reklamserie ”Live For Now”, där bland andra Kendall Jenner spelade en stor roll. Reklamen föll dock pladask då den omedelbart kritiserades för att försöka surfa på vågen av såväl ”Black Lives Matter”-rörelsen som LGBTQ-rörelsen och ansågs vara tondöv. Kritikstormen var massiv och inom bara några dagar tvingades Pepsi dra tillbaka reklamen från alla kanaler.
Det hela kan anses vara ett skolboksexempel på när marknadsförare inte lyssnat tillräckligt noga på marknaden. Men enligt Jakeman, som fram till i oktober var chef för avdelningen som skapade reklamen, hade de gjort sin research ordentligt. Problemet menar han är att undersökningar är fokuserade på den kommersiella effekten, och inte på den sociala effekten av en kampanj. Jakeman menar att ”social effekt” nu är något som allt fler fokuserar på, men det är inget som tas upp i vanliga undersökningsmetoder såsom fokusgrupper eller paneler.
Läs även: Är all publicitet bra publicitet?
För min del låter det som en dålig ursäkt för att inte ha ställt rätt frågor. Om Pepsi inte tagit hänsyn till att världen har förändrats och att allt fler bedömer företag utifrån deras sociala ansvar så har de helt enkelt inte gjort sin undersökning ordentligt. Att skylla på att verktygen inte tar hänsyn till sociala frågor innebär att de använder föråldrade mätmetoder och som vi skrivit om tidigare sannolikt lider av ett av två problem:
1. Antingen så består Pepsis ledning av en allt för homogen grupp människor (hudfärg, ålder, kön, livsstil etc.)
2. Eller så finns en kultur där medarbetare inte vågar kritisera eller säga ifrån om något anses vara stötande.
Visserligen stämmer det att undersökningsmetoder behöver utvecklas i takt med att samhället förändras, precis som alla andra branscher. Tydligt är att företag behöver fundera på hur de gör sina marknadsundersökningar, och vilka experter de tar hjälp av. Att formulera rätt frågor är nämligen minst lika viktigt som att korrekt kunna dra slutsatser av resultaten. Skit in-skit ut som det gamla talesättet lyder. Ställer du fel frågor kommer du inte kunna dra rätt slutsatser, oavsett hur bra analysavdelning du har.
Nu har Jakeman startat ett konsultföretag, där bland annat PepsiCo är en av kunderna. Frågan är om han kommer lyckas bättre som konsult till företaget än som chef. Min analys är att Pepsi behöver se över sitt sociala engagemang, och kanske även fundera över hur företagets struktur och kultur ser ut. Som sagt är det inte bara undersökningsverktygen som behöver förändras, utan även företag i alla branscher, dryckesbranschen inkluderat.
