Olle F. förklarar: Varför säljet har funnit nya former

Marknadsföringens utveckling har i många branscher påverkats av förändrade konsumentvärderingar, myndighetsstyrning och juridiska ingripanden. Idag är personlig försäljning direkt till hushållen helt förbjuden i en del förvaltningsområden i Florida och andra amerikanska delstater.

Ring på polis, uppmanar anslag. Här i Sverige lär restriktionerna med tiden bli ännu hårdare än NIX-registrets. Idag klarar Electrolux att sälja dammsugare tillsammans med vitvaror genom egna och andras butiker. För femtio år sedan var det enbart den kvalificerade produktdemonstrationen i hemmet som hade kraften att övertyga.

Gamla tiders säljare var frifräsare och gåpåare. Släktet är inte helt utdött, men det tunnades ut i samma takt som proffsboxningen krympte. Resultaten mättes i reda pengar och den rörliga delen av ersättningen skulle vara så hög som möjligt. När köpet var klart blev fortsatt kundvård ointressant. Försäkringssäljaren Frank Bettger, som skrev de två bästa böckerna om personlig försäljning av den gamla skolan – ”Vägen till framgång i försäljning” och ”Sälj som jag sålde” – upptäckte själv behovet av vidgad kunskap och långsiktigt arbete. Idag är säljarrollen mest lik en samarbetspartners och en lagspelares, styrd av täta informationsflöden och krav på ständig tillgänglighet.

En företagsledare hade övertagit ett medelstort kunskapsföretag efter att ha tillbragt tjugo år i ledingsgruppen för en av Sveriges största industrikoncerner. Jag hörde honom säga ungefär så här: ”Inte hade jag något begrepp om att VD-jobbet innehåller så mycket personlig försäljning. Uppåt och nedåt, till alla möjliga intressentgrupper. Att sälja in förslag och tankegångar har blivit min viktigaste uppgift. ”

Utvecklingen hittar ständigt nya kontaktformer. Idag vet både inköpare och intresserade konsumenter hur de ska samla information från leverantörers eller detaljisters hemsidor – eller gå direkt på jämförande rådgivares. Konsumenterna lärde sig snabbt att köpa resebiljetter och boka hotellrum på internet. Deras nya kunskap tvingade fram nya distributionsformer och prisstrukturer. Flygplanens storlek och driftsekonomi förde avlägsna resmål som Kanarieöarna och Thailand inom räckhåll också för familjer med löntagarekonomi.

Parallellt skalförändrades strukturer och relationer inom handeln, inte enbart den med snabbrörliga varor. Grossistfunktionen kan anta många skiftande former. Att fabrikanten t ex håller en s k general store (som Peak Performance) med komplett sortiment som lättar återförsäljarnas lagerhållning. Eller att återförsäljarnas osålda varor tas över av outlets i byar eller drivna av fabrikanten själv (t ex Gant i Norrtälje). Det finns också branscher där relationerna mellan leverantör och kunder helt har förändrats. En byggare kan välja att helt avstå från eget lager för att i stället själv ta allt ur byggvaruhusets lager med just-in-time transport och självklar retur av allt som inte gick åt.

Men dit har vägen varit lång. Inte minst har den mänskliga faktorn strävat emot. Jag minns en gång i mitten av 70-talet, jag skulle göra en intervju för Industriförbundets månadstidning Vår Industri med inomhussäljarna hos pappersgrossisten Papyrus i Mölndal. Jag kom in i en stor hall. Där satt 50 äldre män, snittålder 56 år, med modern telefonutrustning och dator som i ett år hade arbetat med Sveriges första riktigt avancerade lagerdatasystem. Det hette Pistol.

Jag vandrade runt och pratade med gubbarna om det kloka pedagogiska system som företaget hade använt. Ord som kurs och undervisning var helt förbjudna, all information letades fram praktikfallsvägen. Alla var så nöjda.

Till sist frågade jag en av Masthuggspojkarna: – Är det verkligen möjligt att allt fungerar perfekt, att ingenting irriterar? Han tänkte en stund och sa sen på bredaste götebörschka:
– De skulle vare så då att sådant som förr tog en halvtimme nu kan ta ända upp till tjugo sekunder.

Den digitala paradigmen hade nått Sverige.

Artikeln är skriven av:

olle

Olle F. Ringenson

Olle F. Ringenson gjorde sig känd som krönikör i näringslivets stora tidskrifter, Industria och dess efterträdare Vår Industri. Genom många år skrev han om marknadsföring och reklam i Annonsörförningens tidning Info och – fem år – i Svenska Dagbladets Näringsliv. Nu gör han comeback med en serie artiklar fyllda med erfarenheter och tillbakablicka