I sin dikt ”Korpen” ville skalden Edgar Allan Poe skapa en ödesmättat dov och dyster stämning. Han sökte då, berättar en biografi, efter några ord som verkligen kunde summera människans elände.
Han fann dem. ”För sent”, kraxar Poes korp. Den kunde ha varit finansexpert i dagens Sverige.
Den obehagligaste situation som en marknadsförare, eller säljare, kan uppleva, det är när hen inser vad som behöver göras för att utveckla nya kunder eller marknader när de gamla börjar tunnas ut – men inte längre hr tid eller råd att göra det nödvändiga jobbet.
Det kräver ett mycket mer omfattande förberedelsearbete för att bearbeta större köpare än små. Deras beslutssituation är krångligare, de behöver mer tid och blandar in fler människor.
Får mina mindre kunder ont om pengar, går detaljister ihop till inköpsgrupper, måste jag ersätta styckeförsäljning med större avtal och kontrakt. För att anpassa mig till marknadens förändringar måste jag kanske ändra sortiment eller skaffa ny finansiering. Förutom at lära mig själv och medarbetarna sälja på ett mycket mer genomtänkt sätt en tidigare.
Det finns träskallar som driver affär, både företag och människor, som borde ha ägnat sig åt något helt annat än att sälja. En normal lågkonjunktur brukar verka sanerande, en hel del av både lycksökare och eftersläntrare försvinner från marknaden. Men nästa krisomgång skördar också andra offer: duktiga som har varit alltför optimistiska … rationella som har tappat förståelsen för kunder och medarbetare som människor … framgångsmätta som inte kan ta sig ur sin fritidsfixering. Alla har en sak gemensam – kommer de till klarhet, så är det för sent.
För de allra flesta välskötta företag är det ändå tid att se över sin situation när köpmotståndet ökar och hela marknader visar tendens att krympa. Vad de ska ägna sig åt är inte personalminskningar eller lagernedskärning utan motoffensiv. Bättre säljarbete!
Vad kan man då göra för att vässa en organisation, oavsett om det gäller en man eller hundra? Här är några förslag.
Tala ut. Gör läget klart för alla medarbetare, stödtrupperna likaväl som de som har aktiv kundkontakt. Chefens viktigaste uppgift när läget hårdnar är att få alla medarbetare med sig. Därför måste hen öppet – i egna ögon kanske överdrivet – visa intresse för synpunkter och förslag från alla som ska jobba tillsammans. Hur ofta hör man inte ord som ”De lyssnar i alla fall inte på oss.” Dålig stämning bromsar många lösningar.
Undersök marknaden. Säljarbetet i många företag bygger ofta på information om marknad och konkurrenter som kan ha blivit föråldrad. Den som ger upp först lämnar utrymme för dem som håller sig kvar.
Koncentrera insatserna. Den personliga kontakttiden är dyrbarast av allt. Nu gäller det att hinna mer av det väsentliga. Det finns många gånger kundkategorier som inte alls följer med i en allmän nedgång – kan vi bearbeta dem med? Det företag som säljer via återförsäljare gör klokt i att följa de allra bästas arbete noga för att få fram nya idéer som fler kan utnyttja.
Skriv bättre säljbrev. Också e-postbrev kan göras trovärdigt personliga. Kolla att de svar som kommer in når bästa möjliga mottagare. Glöm inte bort att vanliga personliga brev i posten har blivit sällsynta och får större uppmärksamhet.
Begär mer, belöna mer. Resonera fram hur man kan få ut mer av jobbet, mer lönsamma order, större sparsamhet, bättre uppföljning av gjorda satsningar. Ge mer av erkännande, visa uppmärksamhet, var frikostig med blommor och småpresenter. Om de inte är avdragsgilla så blir de kanske ännu mer populära hos mottagaren.
Än en gång: Var uppriktig, diskutera öppet. De fromma förhoppningarna är ingenting värda om de inte infrias. Modlöshet i ledningen urholkar den skickligaste säljares kampanda. Medan praktisk diskussion om hur man tillsammans ska klara av erkända svårigheter bygger det första trappsteget uppför backen.