Klockan var tio, det var kaffepaus. Framför mig i kaffekön hade jag två seminariedeltagare. Två marknadsdirektörer i stora företag. De hade just hört en briljant inledning på glasklar svenska av dagens seminarieledare, ekonomichef i en dansk världskoncern. Arrangör var Marknadsledargruppen. Då hörde jag den ena marknadschefen säga till den andra:”Ja, det var ju många intressanta frågor som han ställde – men jag tycker att han gav förfärligt lite svar.”
Jag kände en isklump i magen. Vad väntar sig hög företagschefer av första timmen av en seminariedag? Ska vi servera Tio goda råd och recept på sju sorters kakor, helst tidigt på dan så att de kan gå vidare till lunch.
Så är det oftare än man vill tänka sig.
Affärspsykologen Andreas Lund har berättat om en bister erfarenhet.
Han skulle hålla föredrag i ett par timmar för en utomordentligt kvalificerad församling – låt oss kalla dem bokförläggare – före middagen ombord på en skärgårdskryssning.-
”Det är naturligtvis era problem som vi ska diskutera.”
Han inledde ungefär så här: ”Kära åhörare, på vägen hit tänkte jag på hur ofta jag begår samma fel som så många andra föredragshållare… Jag börjar med att presentera ett strikt schema, med punkterna som jag ska gå igenom – och sen håller jag mig till dem. Ni åhörare, å andra sidan, sitter här med era egna problem i knät. Det är naturligtvis dem vi ska diskutera, så att ni får tillfälle att väcka de frågor som ni söker svar på”.
“Vi tar tio minuters paus, så att alla hinner tänka igenom vilka problem som ni vill ta upp”.
Det blev dödstyst ombord. Sedan mummel. När mötet fortsatte sa ordföranden: ”Jag är verkligen förvånad. När vi ordnar sådana här utbildningsträffar är vi vana vid att föreläsare kommer väl förberedda och har ett intressant sakmaterial som vi får ta del av. Medan ni, doktor Lund …”
Ja, ni kan tänka er fortsättningen. När fartyget angjorde Vaxholm blev Andreas landsatt.
Jag har berättat om Jarko Cerhas vana att inleda varje heldagsövning med Marknadssociologen irriterade en del av medlemmarna. Jarko föklarade att han hade insett att allt som hans forskning hade lett fram till, allt som hade redovisats vid föregående möte, hade vist sig vara fel. Det skulle åhörarna glömma och i stället lyssna noga när han nu berättade om nya fynd och slutsatser.
Det var den långa, krångliga vägen som ledde fram till banbrytande resultat. Kommunikationsproblemet ligger i det faktum att A. befinner sig på en helt annan kunskapsnivå än B. och ofta har svårt att föreställa sig mottagarens förutsättningar. Därför är den militära pedagogiken (att förklara varje okänd företeelse minst tre gånger) så enkelspårigt effektiv i de flesta sammanhang.
När säljaren kom in i besöksrummet satt den verkliga kunden mitt emot hen.
Ett av de utbildningsområden där jag själv arbetade var säljträning. En av mina uppdragsgivare var Aftonbladets annonsavdelning under Sture Åman. En gång kom jag på ett djävulskt trick, som jag sedan aldrig vågade upprepa. Till ett säljmöte skrev jag ett program med rollspel, deltagarna skulle genomföra ett väl genomtänkt säljbesök hos en stor annonsör. Jag valde Järnias marknadschef Urban Dane, som jag visste var ganska fruktad för sin uppriktighet. Deltagarna trodde väl att jag skulle spela Urban-rollen, men det gjorde han själv. När säljaren kom in i besöksrummet satt den verkliga kunden mitt emot honom/henne.
Säljaren var en av de allra bästa , men den spänning som verkligheten skapade verkade förlamande. Prestationerna blev därefter – och jag bad deltagarna om ursäkt när vår gäst hade åkt hem. Lek och allvar måste blandas i rätta doser.
Personlig försäljning –och inte sällan den totala marknadsföringen – arbetar ofta i korta perspektiv. Alldeles för korta. En personlig upplevelse har jag berättat om många gånger för att stimulera ett annat tänkesätt.
På 1970-talet spred sig de nya idéerna om detaljhandelns funktioner också till andra branscher. Jag höll en gång ett halvdagsseminarium med båtföretaget Utterns återförsäljare. Alla var ganska missnöjda med den gångna säsongens försäljning, det visade en liten enkät som jag hade gjort i förväg. Alla utom en, och han var lika nöjd som vanligt – men han var inte närvarande. Jag läste upp hans förklaring: ”Jag är ledsen att jag inte kan komma. Just den dagen lär jag mina kunders barn och barnbarn att segla optimistjolle, så som jag har gjort de senaste tjugo åren.”