Nej, den personliga försäljningen är verkligen inte död. I den moderna marknadsföringsmix som har digital marknadsföring som en allt viktigare bottenplatta har den personliga säljkontakten tvärtom fått nya, utslagsgivande roller. Ju större del av kommunikationen som övertas av internet, desto mer betyder det personliga säljbesöket och kontakten över disk eller med kundservice per telefon.
Det är inte omöjligt att skapa förtroende med hjälp av hemsidor, frågeformulär och förmånserbjudanden, men det är svårt. Nya bekantskaper måste hitta rätt i hänvisningssystemen, premieerbjudandena – t ex den japanska kockkniven gratis och värd mer än minibeställningen – måste uppfattas som åtminstone sannolika. I de stora sammanhangen är det ICAs inköpskommittéer som tjänar som modell. Om inte leverantörens produktionskapacitet, kvalitetsmedvetande och ekonomi får godkänt så blir det ingen relation. Långa planeringstider, hårda och tydliga villkor, allt måste säljaren anpassa sig till.
Idag måste allt personligt säljarbete börja från toppen. Viktiga kundämnen vill inte vänta på besked, de personer som man vill träffa måste ha fullmakt att fatta omedelbara beslut och ta ansvar. Internet, e-post och mobilkontakt har fått som en huvuduppgift att upptäcka, väcka och sålla fram underlag för lönsamma personliga säljkontakter på olika nivåer.
Hos VW-återförsäljarna sitter ingen och väntar på att mogna kunder ska dyka upp.
Oavsett hur mycket de kostar. Läs i media om Volkswagens säljframgångar under det senaste året, som borde ha varit ett nödår efter dieselskandalen. Hos VW-återförsäljarna sitter ingen och väntar på att mogna kunder ska dyka upp i bilhallen. Däremot serverar digital marknadsföring i många former kundämnen som ser fram mot en personlig säljkontakt. Väl organiserat samspel är nyckeln till VWs framgång.
”Kan du tänka dig att köpa en sån här av oss?” Jag minns repliken från en bok om säljteknik som jag läste för många år sedan. De enklaste ord man kan tänka sig men ändå lite av en trollformel. Sesameffekten beror på när de här orden sägs. Om det är så som säljaren inleder ett samtal med en alldeles ny kontakt, kan det få en intressant effekt. ”Världens snabbaste avslutsteknik” var kapitelrubriken i boken.
Tänk efter ett ögonblick: hur kundämnet än reagerar kan säljaren styra samtalet rätt.
Om kundämnet säger nej, är den naturliga följdfrågan ”varför då”? Svaret ger ett klart besked: antingen tacka och gå eller frågor. Har köparen uppfattat sin situation rätt, vet han vilka värden som min produkt/tjänst erbjuder?
Att snabbt få tydliga nej, det ska man bara vara tacksam för. Om kunden svarar ja, är vi inne i en behovsanalys. Och en diskussion om hur våra förslag motsvarar de krav som ställs.
En av direktmarknadsföringens pionjärer i Sverige, Bo Blechert, har berättat om hur han hade testat den här ”pang-på-rödbetan”-tekniken. I en sommarhälsning från Blechert Direct Marketing fanns en formulering på en svarskupong:
”Med kännedom om er generella indelning av målgrupper betraktar jag mig själv som…kund…tänkbar kund…opinionsbildare.(Jag kan kryssa i flera rutor.)
Kan man göra något så framfusigt, fungerar det?
“Vi fick ungefär 150 svar från en utsändning till 850 adresser”, berättade Boddse Blechert. “Att följa upp alla som klassade sig som ‘tänkbara kunder’ var mycket positivt. Och vi fick ingen negativ reaktion för att vi hade varit för frågvisa”.
Jag har varit med om motsvarande situationer i flera sammanhang. Bra säljare är ju en bristvara, när en ny produkt ska introduceras har man ett återkommande problem: vilka kunder ligger närmast till för att köpa, hur ska vi styra säljarna till just dem? Svaret är enkelt, ställ direkta frågor. I utsändningar och internetkontakter kan man fråga: ”Ha vi lyckats intressera dig? Har du ett aktuellt behov? Vill du ha mer information så snart som möjligt…eller inför nästa budgetperiod?”
På det här sättet får man inga floder av svar, men kvaliteten är det sällan något fel på. Och tänk vilken skillnad för en säljare mellan att ha t.ex en yrkesgrupp som besökslista och att ha intressekort från människor och företag som själva har talat om att de kan tänkas köpa.