”De här annonserna har ingenting med verkligheten att göra. Ingen kund skulle tänka eller göra så där.”
Den småländska regionchefen var upprörd. Här hade han hört byråns projektledare och marknadschefen presentera höstens reklamtema i glättat fantasifull utformning. Så hade företagets vd givit sin välsignelse åt de fjantiga TV-snuttarna och knappt läsbart plotter som ska störa folk i deras mobiler. Sen hade han bett oss att komma med synpunkter – underförstått, ingen kritik.
”Vi kan lika gärna kasta pengarna i sjön”, sa regionchefen. Tonen började bli högt uppskruvad.
Det här får jag lugna ner, tänkte vd. ”Finns det någon annan här som har en annan mening än Ville?” frågade han och såg ut över den samlade säljarkåren. Alla tittade ner, ingen svarade.
Betyder det att ni i själva verket tycker likadant som Ville?”
”Jaa” hördes det som ett dovt mummel.
”Å fasen”, sa vd.
Konkurrensen om uppmärksamheten är alldeles för hård.
Eftersnacket gick ungefär så här:
Vd: ”Hur kunde det gå så här snett? Hade du inte pratat med grabbarna? Och inte heller med tjejerna?”
Marknadschefen: ”Dom ville bara ha torra, tråkiga grejer. Eller alldeles för söta. Sånt som ingen lägger märke till. Konkurrensen om uppmärksamheten är alldeles för hård.”
Vd: ”Vi har ju pratat flera gånger om en reklamkommitté. Där skulle vi kunna ta in Ville, så bråkar han i varje fall inte på det här sättet.”
Marknadschefen: ”Förlåt men det skulle gå alldeles galet. I fjol när vi fick guldägg för dagspresshelsidan, spottade han på mattan i mitt rum så att den fick en brun fläck”.
Om du vore vd i det här företaget, vad skulle du göra för att sådana pinsamma scener ska kunna undvikas? För att ta ett konstruktivt grepp och försöka samstämma reklamen med det dagliga säljarbetet.
Tänk en stund, innan du läser vidare.
Det här är ett aktuellt problem i många företag, stora som små. Reklamen vänder sig till kunder och kundämnen men flyter ovanpå säljkåren och många andra i företaget. Företagets reklamansvariga påverkas inte sällan av vanliga byråvärderingar, t ex att förtester av annonser hämmar kreativiteten.
För att få ordning på tankarna kan man ställa några enkla frågor. Så enkla att de sällan ställs. Är personlig försäljning – och säljarna – utslagsgivande för våra resultat? Är reklamen i första hand avsedd som ett stöd försäljarna, för att föra kundämnen närmare dem i köpprocessen? Eller närmare återförsäljare, fast de tar det sällan personligt när de tycker att företagets reklam är dum?
… då är det grovt slöseri att inte ha Ville & Co på sin sida.
Om svaret på de här frågorna är att reklam är säljstöd och att säljarnas insatser är avgörande för oss, då är det grovt slöseri att inte ha Ville & Co på sin sida. Då måste grunden för varje kampanj vara den personliga försäljningens samspel mellan säljare och köpare. Då måste reklamens argument vara avstämda mot de argument som säljaren använder vid personkontakt. Då är varje reklamformulering som säljaren uppfattar som ytlig, falsk eller tillsnitsad fel. Om hans lackmuspapper blir missfärgat, är det troligt att också kunden reagerar surt. En reklambyrå som inte är med på att reklamen förankras i säljkåren ska man byta ut.
En annan sak är att reklam-och marknadssansvariga ofta måste sälja in reklamutformningar internt med stor omsorg. En del säljare har bra marknadsutbildning, medan andra vet rätt lite om masskommunikationens villkor. De måste läras upp i konsten att göra reklamen till sin egen.
Ett företag som har tålamod att konsekvent arbeta med reklamutformning nerifrån och upp blir rikligen belönat. Börja på fältet, utgå från vad människor säger och tänker i vardagskontakten med din produkt/tjänst. Ge kreativiteten verklighetsramar, det blir resultatet bara bättre av.