Jag har alltid gillat Leif Boork, ända sedan jag första gången hörde honom berätta om sin tränarfilosofi. ”Ni vet hur unga grabbar är”, sa han. ”När tränaren säger åt dom att fokusera på någonting så gör dom det, gång på gång, och blir hyllade av jublande fans. Sen hör dom inte vad man säger och förstår inte vad man talar om.
Men nästan alla mål i en ishockeymatch kommer till på ett helt annat sätt. En spelare med öppet sinne ser ett tillfälle, får blixtsnabbt en idé och sätter ett skott som ingen har förutsett. Och pucken går i mål.”
Det var därför som Boorken satte böcker, både poesi och prosa, i händerna på sina spelare och fick dem att ta en läspaus. Det öppna sinnet är en av kreativitetens viktigaste förutsättningar. Pröva själv, sätt dig och läs första kapitlet i Göran Tunströms ”Juloratoriet” innan du tar itu med en knepig uppgift. Det rensar hjärnan och sätter till en extra dos syre.
”Boogie” Barnes, kreativ chef hos Erwin & Wasey i London för många år sedan berättade att unga copywriters på byrån brukade få som övningsuppgift att skriva en sexscen i olika tonarter – skönlitterär, naturalistisk, chick lit. ”Fotbollsspelare tränar varje dag”, sa han. ”De flesta av oss som skriver tränar aldrig”.
Visst hade han rätt, Boogie. Läs- och skrivträning, gärna i stora volymer, gör att man lär sig att medvetet välja sina uttrycksmedel och vara konsekvent genom större textmassor. Att läsa text som har skrivits av språkets mästare är inte bara en njutning utan ofta en ögonöppnare. En god vän klagade över mängden av serieproducerade deckare och andra våldsskildringar. Jag gav honom en bok av en av mina favoriter, ”The Master of Ballantrae” av Robert Louis Stevenson. Han kom tillbaka förtjust och sa att han hade inte trott att det gick att läsa en roman från 1800-talet, men det gick ju jättebra. ”Skattkammarön”, ”Doktor Jekyll och mr Hyde”, ”Kidnapped”, Stevensons böcker betraktas fortfarande som kreativa mästerverk.
Att skriva bra copy kräver också bra research, att man är inläst på ämnet och har en klar bild av produktens eller tjänstens konkurrenssituation. Det innebär att man måste ge sig ut och prata med folk som har ett behov eller ett naturligt intresse av att köpa. Annars blir risken stor att argumenten faller platt till marken, så att bild, ord, skämt och köpargument upplevs som skruvade och onaturliga. Den kritiken drabbar en stor del av reklamsnuttarna i etermedia.
Under 1900-talets andra hälft kom det i många år ut en årsbok med ”100 Best Advertisements” med presentationer av spännande och intelligenta annonser, de flesta ur veckopressen. I början kunde man hitta postordermästaren Claude Hopkins berättelse om killen som överraskade familjen med att han kunde spela piano. Där fanns David Ogilvys tysta Mercedes och Bill Bernbachs omvända skryt för VW-bubblan. Men den annons som jag minns allra bäst var gjord av två bröder som odlade delikatesspäron på en farm långt uppe i nordväst. Hösten hade kommit tidigt med kalla vindar och en stor del av skörden hade fått fula märken på skalet. Hur skulle det nu gå med julklappsförsäljningen till företag av kartonger med de finaste päronen?
Annonsens bild visade bröderna när de plockar från ett träd. Rubrik och text kan få vem som helst att spärra upp ögonen: ”Har ni lagt märke till att en del av våra delikatesspäron har fått små bruna fläckar på skalet? Det är de allra läckraste. De har vuxit på hög höjd, där kalla vindar har gett dem en nedkylning som ytterligare förhöjer smak och konsistens.” Päronförsäljningen det året slog alla rekord.
Vad är då kreativitet? Jag tolkar det som en förmåga att hitta nya ingångar, nya vinklar och göra dem intressanta och naturliga för andra. Kan kreativitet tränas upp? Ja, det är jag övertygad om. En tur till Edvard Munch-museet i Oslo börjar bäst med hans ungdomsverk, där han tränar in grunder och tekniker för att med åren utveckla egna stilar och ta sig allt större friheter. Samma sak med Salvador Dali. Hans fantastiska självsvåld utvecklades mitt i livet. Men redan som ung var han en suverän konstnär – i realistiska och rätt konventionella stilar.
Också i anspråkslösa sammanhang gäller att de flesta människor kan bli bättre och bättre på att utföra sådant som de verkligen känner för. Då får kreativiteten en säkrare grund.
Artikeln är skriven av:
Olle F. Ringenson
Olle F. Ringenson gjorde sig känd som krönikör i näringslivets största tidskrifter, Industria och dess efterträdare Vår Industri. Genom många årtionden skrev han om marknadsföring och reklam i Annonsörföreningens tidning Info och –i fem år -. i Svenska Dagbladets Näringsliv- Hans artiklar på Dagensanalys.se har som ambition att ge historiska perspektiv på högaktuella ämnen.