SMIf-ordföranden Karin Nelson har ingen anledning att ta på sig tagelskjorta. En färsk undersökning ”The Public Perception of Market Research” konstaterar att en majoritet a befolkningen (57 procent) i Storbritannien, Tyskland och USA inte litar på marknadsundersökningar.
Läs också: SMIF svarar på den negativa stämpeln undersökningsbranschen fått i en undersökning
Hur skulle du själv svara om någon frågar dig om du litar på marknadsundersökningar?
Ja? Nej ? Det beror på … Enda rimliga svaret är alternativ 3, Ibland litar jag, ibland inte. Jag litar mer på undersökningsresultat som stämmer överens med mina egna åsikter. Precis som jag litar mer på politiker i det parti som jag röstar på och mycket mindre på motståndarna. Att konstatera att ”57 procent inte litar på marknadsundersökningar” är snudd på övertolkning.
När Nielsen Global-organisationen för ett år sedan genomförde en världsomfattande intervjuundersökning om förtroendet för reklam, marknadsföring, PR och andra kommersiella aktiviteter kunde man dra en säker slutsats av resultatmönstren: Över hela klotet är en stor del av befolkningen skeptisk till all kommersiell verksamhet. Kopplingar till ordet marknad har för många människor negativa associationer. Förtroendet för alla former av reklam konstaterades ligga kring 60 procent av befolkningen.
Även om marknadsundersökningar inte nämndes i Nielsenundersökningen måste man utgå från att Market Research ingår i det kommersiella kollektivet och arbeta vidare i motlut. Där gäller det att jobba klokt – och envist. Den som arbetade med marknadsföring på 1970-talet känner igen situationen. Som danskarna säger: ”Ibland må det vaere skidt för det kan bli godt”.
Jag har inte fått fram när fältarbetet gjordes för tillitsundersökningen , men antagligen var det klart före det amerikanska presidentvalet. Stämmer det så kan allmänhetens skepsis ha ökat ytterligare. Då är det viktigt att den stora undersökningen följs upp. Att undersökningsbranschen inte förutsåg valet av Trump har uppfattats som en jättemiss men visade sig fullt förklarlig med hänsyn till det knepiga amerikanska elektorsystemet och mycket små skillnader i röstetal i nyckelstater.
Det åtgärdsprogram som SMIF vill satsa på är värt en rejäl uppbackning. Där ingår att hjälpa uppdragsgivare att kritiskt granska och värdera undersökningsresultat och dra hållbara slutsatser. Jag vill föreslå att man dubblar budgeten och använder andra hälften till aktiv kontakt och pedagogiskt samarbete med journalisthögskolorna och massmedias redaktioner. Många undersökningar som får tveksamma rubriker skulle ha sållats bort av kunniga journalister.
Artikeln är skriven av:
Olle F. Ringenson
Olle F. Ringenson var den förste verksamhetsledaren i SMIF, Sveriges Marknadsundersökningsföretag.