En stor konsumentundersökning som gjordes av AB Marketing Bo Jönsson gav nya kunskaper som påverkade dagligvarukedjornas marknadsföring. Den kartlade svenska folkets konsumtionsvanor och öppnade ögonen för att skillnaderna mellan olika regioner och mellan unga och gamla var betydligt större än skillnaderna mellan tjänstemän och arbetare eller stadsbor och lantbor.
På samma sätt som att skåningarna dricker mörkrostat bryggkaffe och norrlänningar ljus- eller mellanrostat är skillnaderna stora i många andra varugrupper. Undan för undan har de stora butikerna anpassat delar av sina sortiment till lokal/regional efterfrågan och satsat mer på köpen från lokala färskvaruleverantörer. De superrationella distributionssystemen kräver inte alls samma likformighet i stordriften idag som för tio år sedan. Möjligheterna att anpassa direktreklamen till individuella mottagare har skapat helt nya relationer mellan butik och kunder.
Under de senaste årtiondena har kedjornas egna märkesvaror växt dramatiskt över hela världen, till både antal och volym. Från att ha varit en lågprisvariant kan den egna märkesvaran nu uppträda med vilken profil som helst och det är inte alls säkert att kedjan säljer dem billigare ”om det inte är nödvändigt”. ICA räknar med att om något år komma upp i 25 procent egna varor i relation till omsättningen. Numera kan också stora leverantörer bli erbjudna att få leverera sina produkter som kedjans eget märke. Eller tappa sin egen distribution.
Tekniskt ökar kedjornas effektivitet undan för undan: Enkla, rationella ordersystem, snabbare lastning och lossning, högeffektiv produktion av butikernas reklamblad, en ström av erbjudanden som är anpassade efter den individuella kundens köpvanor. Resultatet är nöjda kunder, det visar de årliga kvalitetsmätningarna. Där ligger ICA och de andra privatägda dagligvarukedjorna nästan alltid i toppskiktet.
I samarbete med de stora kedjorna lyckas en hel del dagligvarufabrikanter och importörer mycket bra genom kompetent planering av sin marknadsföring. Men många har det knepigt, de får inte ekvationen att gå ihop. De stora håller sig med säljare på hög nivå – ofta marknadsdirektör eller någon annan som kan fatta snabba beslut. Storbolagens säljare kan uppträda som förhandlare och rådgivare och vinna butikers och grossisters förtroende. De små kan möjligen få in en demonstratris om de har något läckert att bjuda på.
Jag har här berättat om dagligvaruhandelns utveckling, men i de flesta branscher har man kunnat följa hur Procter & Gambles modell har påverkat leverantörföretagens beteende. Folk från dagligvaruföretag har vandrat vidare till andra branscher med distribution genom handeln, all undervisning i marknadsföring har Philip Kotlers ”Marketing Management” som en grundsten.
Artikeln är skriven av:
Olle F. Ringenson
Olle F. Ringenson gjorde sig känd som krönikör i näringslivets stora tidskrifter, Industria och dess efterträdare Vår Industri. Genom många år skrev han om marknadsföring och reklam i Annonsörförningens tidning Info och – fem år – i Svenska Dagbladets Näringsliv. Nu gör han comeback med en serie artiklar fyllda med erfarenheter och tillbakablickar.