Det var dags för omvälvande förändringar. I vårt avlånga och glest bebyggda land började nedläggningsvågen ute i byarna. När köpmannen dog eller blev för gammal fick han ingen efterträdare. En ung barnfamilj kunde inte längre försörja sig som liten lanthandlare. Sonen kanske redan satt på Hakons eller Eols eller Konsums distriktskontor.
Förutsättningarna för drastisk rationalisering kom med distributionsteknikens snabba utveckling. Datateknikens föregångare hålkorten gjorde det möjligt att styra lagerplockning, lastning av allt större lastbilar och urlastning av varje butiks beställning i samordnade rutiner. In och ut med rullvagn och pallar, tidsvinsterna var imponerande. Distributionsrutter som var framräknade med hjälp av logistikens senaste rön. Nya distributionscentraler byggdes över hela landet med inriktning på att serva stora butiker, som ofta drogs igång av nya entreprenörer eller köpmannasöner.
Hur påverkade förändringarna i detaljhandeln de marknadsförande företagen? Vilken roll spelade reklamen, både den i massmedia och nära försäljningsstället? Jag minns från femtiotalet en liten kvartersbutik i Uppsala, vars fönster och tillgängliga butiksutrymmen var fyllda med skyltmaterial för Ekströms blåbärssoppa. Hur kunde det komma sig? Att butikens kunder skulle köpa på sig stora mängder blåbärssoppa var inte särskilt troligt.
Det fanns en enkel förklaring. Butiken hade haft besök av en säljare från Ekströms och han rapporterade in – och fick kanske betalt för – hur mycket skyltmaterial han hade satt upp i butik. Det var den tidens prestationsmått. Butiksfolk klagade inte sällan över att ena veckan kom Felix säljare och satte upp skyltar. Nästa vecka kom Findus säljare och tog ner Felix skyltar och satte upp sina egna.
Kaos rådde. Då tog fabrikanterna befälet. De kemtekniska jättarna gick i spetsen, Procter & Gamble genom att skapa ordning och systematik, Unilever genom att introducera den massiva reklambombningen, som tvingade grossister och butiker att ta in deras varor och ge dem framträdande exponering. Den enorma kampanjen för Surf bildade skola. ”Nothing succeeds like excess”, Time Magazine formulerade principen.
När jag en gång intervjuade Conny Karlsson, som då var Sverigechef för P&G, frågade jag oskuldsfullt ”Gör P&G alltid som det står i läroböckerna att man ska marknadsföra dagligvaror?” Han svarade: ”Det är av oss som läroböckerna har lärt sig.” En sanning som har stått sig genom åren.
P&G är fortfarande en stilbildare och marknadsledare. Grundtanken i all systematisk marknadsföring är att den ska följa en rullande plan med fyra beståndsdelar:
* Situationsbeskrivning
*Målsättning
* Planering och genomförande av marknadsföringsåtgärder
*Analys av genomförda åtgärder och konkurrens.
Och så upprepas rutinen period för period. Det är konsekvensen och möjligheten att jämföra som ger grunden för bra planering – och för kreativitet i allt från produktutveckling till kommunikation.
Artikeln är skriven av:
Olle F. Ringenson
Olle F. Ringenson gjorde sig känd som krönikör i näringslivets stora tidskrifter, Industria och dess efterträdare Vår Industri. Genom många år skrev han om marknadsföring och reklam i Annonsörförningens tidning Info och – fem år – i Svenska Dagbladets Näringsliv. Nu gör han comeback med en serie artiklar fyllda med erfarenheter och tillbakablickar.