I början av 1950-talet gjorde Vectu, populärpressens organisation, ett första försök att definiera vad en läsare är och att fånga in så tydliga mängder av läsare som möjligt i en intervjuundersökning. Det visade sig vara svårt. Om man bara kunde nöja sig med de största tidningarna gick det väl an. Värre blev det när man ville ta med stora och små, Hemmets Veckotidning och Vecko-Journalen, i samma undersökning. Då måste man göra ett mycket stort antal personliga intervjuer för att undersökningen skulle vara representativ och valid. Dyrt – och vem skulle betala?
Sverige var väl rustat med statistiska baser. Som jag har berättat hade docenten Tore Dalenius skapat ett statistiskt perfekt miniatyr-Sverige; intervjuer skulle göras inom 150 områden, så hade man Sverige komplett. Det var ändå inte lätt. När Förenade Landsortstidningar, FLT, många år senare ville göra en undersökning av högsta möjliga kvalitet, tvingades intervjuarna bära med sig två tunga resväskor med tidningsexemplar. Den vackra dronten kunde inte flyga.
En tjeckisk, ursprungligen slovakisk sociolog som hette Jarko Cerha väckte mot slutet av 50-talet uppmärksamhet med en licentiatuppsats om relationer på DNs tryckeri, där han hade jobbat nattskift i sju år. 1960 startade han Marknadssociologen, en klubb för marknadsföringsansvariga i stora företag. Jag var med som konsult åt ICA. Vi samlades en gång i halvåret för att diskutera nya tankegångar om marknadsföring och medieundersökningar. Jarkos erfarenheter och tankegångar publicerades i en skriftserie som hette Marknadssociologen 1-10 eller 12, jag minns inte antalet. Idag är skriftserien ett unikt samlarobjekt.
Jarko talade mycket stillsamt, så alla lyssnade noga på hans inledningar. De började alltid på samma sätt. Nu hade han tänkt vidare sedan sist och han bad oss riva alla tidigare noteringar och ta till oss det nya. En del retade upp sig och gick, andra fick alltmer respekt för den sökande anden. Undan för undan växte den tankekonstruktion fram som blev Orvesto, som har dominerat konsumentundersökningsmarknaden i Sverige i trettio år eller mer och tjänat som förebild i både England och USA. Den stora skillnaden var att Cerha frågade om vanor – förbrukning, köp och läsning – alltså inte enskilda köp-och konsumtionstillfällen.
Utvecklingen tog lång tid. En dag berättade Jarko för mig att han och hans fru hade köpt en sommarstuga på Oknö utanför Mönsterås, fem mil norr om Kalmar. Två av hans kompisar, två andra sociologer, hade köpt husen intill. Nu undrade han om min fru Tove och jag hade några planer på husköp. Det fanns en fjärde stuga.
Vi bilade ner och tittade och föll direkt för både Oknö och det nybyggda huset. I vår lilla by förde vi oändliga kvällsdiskussioner om alla tänkbara sorters metodfrågor, jag frågade och Jarko och de två professorerna funderade, vi åt och drack och njöt av livet. Sociologkolonins sköna somrar blev fyra. Den femte separerade Jarko och hans fru. Slut på idyllen.
Tove och jag var med på Jarkos disputation i Umeå. Det blev en häftig tillställning. Förste opponent var Paul Lazarsfeld, amerikan, Wienpsykolog och världens främste sociolog. Han ansåg att Jarkos metod att kombinera undersökning av konsumentvanor och -varor med konsumtionen av media var genial. Den lever än idag och dominerar många marknader.
Tore Dalenius, andre opponent, kastade sig över Jarkos avhandling, ”Selective Mass Communication” som en hungrig tiger för vad han ansåg vara statistiska brister. Han ville ha den underkänd, men så småningom fick den överbetyg och Jarko blev docent.
Någa år senare gled Jarko och jag ifrån varandra. Han höll långa förläsningar om behovet av en världsregering. Jag hade svårt att hänga med. Jarko Cerha var ändå det största geni som jag har fått chans att lyssna på och fråga, fråga … Sommar efter sommar.
Om Jarko Cerha hade levat idag – då hade vi fått styr till och med på kunskapsinsamlandet om sociala media.
Artikeln är skriven av:
Olle F. Ringenson
Olle F. Ringenson var god vän med Jarko Cerha, den främsta medietänkare som vi har haft i Sverige. Som sommargranne hade han utomordentliga möjligheter att intervjua Jarko om grundidéerna bakom klubben Marknadssociologen och hans doktorsavhandling ”Selective Mass Communication”.