Ett av mina första uppdrag som nyanställd copywriter på Ervacos redaktion var att introducera världens första reservoarpenna med bläckpatron, en Sheaffer.
När de amerikanska Parker-pennorna började säljas i Sverige efter kriget hade de fått ett varmt mottagande. Deras kvalitet var verkligen övertygande. Nu kom det andra stora USA-märket med en teknisk nyhet, en liten gummisäck där bläcket hölls i säkert förvar. Stolt testade jag den första pennan. Lite kladdig blev skriften, men jag var ju nybörjare så det fick man ursäkta.
”Aldrig mer en fläck av bläck”, det blev premiärannonsens entusiastiska löfte. Sällan har reklam lurat tidningsläsare så grymt. Jag skämdes i åratal när jag såg vad Sheaffers bläckpatron kunde ställa till med. Bläcket sipprade långsamt ut i innerfickor och handväskor. Sheafferpennorna kastades i papperskorgen, följda av pionjärägarnas förbannelser.
Ervaco fick betalt, men det var nätt och jämnt. Importören hade ju varit nästan lika godtrogen som jag.
Här gällde det från första början framgång och ovansklig ära.
Att introducera produkter och tjänster med helt oprövade egenskaper är alltid ett äventyr. Sheafferpennorna klarade sig bra – bläckpatronen var en liten grej som man testade på en avlägsen marknad. För Iteracykeln gällde helt andra villkor, här gällde det från första början framgång och ovansklig ära på hemmaplan. Något alternativ kunde man inte tänka sig. En av Sveriges skickligaste reklammän på den tiden (1982) Lasse Collin i Göteborg, fick i uppdrag att kommunicera den epokgörande nyheten: en trampcykel i plast. Så klart att den skulle kallas ”Evighetsmaskinen”. Tillverkningen finansierades av Statsföretag och med lokalt etableringsstöd till en helt ny fabrik i Vilhelmina.
Iterapresentationen var tydligt inspirerad av ”Skrytbilen” och VWs ”Lemon”. Nyenkel. Jag minns att jag var djupt imponerad. Så klart och sakligt måste man demonstrera en teknisk världsnyhet för massorna. Ändå styrde Itera rakt åt helvete, från första skissen. Orsaken var enkel. Tillverkaren ljög om marknadens förhandsintresse och orderläget. Hela första årets produktion var såld innan Itera rullade på gatorna. Påstod man.
Investerarnas och handelns intresse hade blåsts upp med falska rapporter om förhandsorder och konsumenttester. I själva verket tyckte nästan alla spekulanter att plastcykeln var för tung och för trög att trampa. Och för ful.
Itera blev Sveriges Edsel. Jag vill minnas att det efter förödande förseningar såldes kanske 4.000 ex, att jämföra med förhandssnackets 100.000. Egentligen var 4.000 ingen hopplös siffra, men besvikelsen knäckte allt intresse i handeln. För övrigt var de flesta cykelhandlare uppbundna av kontrakt med de stora leverantörerna Monark och DSB. Utan handelns välvilja blir de flesta helt nya produkter kortlivade.
Andras misslyckanden är ofta värda en ambitiös analys.
Så kan det gå i vilken bransch som helst. Andras misslyckanden är ofta värda en ambitiös analys. Jag plockar ur minnet ett par livsmedelsfall som jag har kunnat följa på nära håll.
På 1970-talet knackade många udda amerikanska tillverkare på den svenska handelns portar, framför allt de stora livsmedelsgrossisternas. Icke-mjölkprodukter som CoffeeMate och riktigt skum vispgrädde på sprayburk höll sig kvar länge, andra blev kortlivade eller tog sig aldrig in.
Adolph’s Meat Tenderizer blev snabbt populär – och det med rätta om man tänker på dess fysiska funktion. Om man pepprade på den enkla och billiga köttbiten med monosodiumglutamat, ett protein, blev den nästan lika mör som mycket dyrare biffar. Frågan var om proteinet var nyttigt eller inte. I varje fall tappade handeln mycket av intresset när importen av billigare finkött från avlägsna länder kom igång på allvar. I USA ser man fortfarande Adolph’s små burkar på köttdiskarna.
Ett misslyckande från tidigt 70-tal minns jag mycket väl. Som granne på Rema kontorshotell på Hantverkargatan fick jag en mycket duktig ung man från Milwaukee, Wisconsin. Han representerade Borden, en av världens största tillverkare av mjölkprodukter. I bagaget hade han med sig en helt ny produkt, Borden’s Butter Buds. Små burkar med kristallflingor. Borden’s Äkta Smörsmak. Om man ville ge smörsmak åt rätter som var stekta i margarin eller olja, behövde man bara strö lite Smörsmak. Samma sak kunde man göra med en smörgås, den smakade klart bättre.
Jag följde med min amerikanske vän till de mäktiga inköparna hos Hakons och Eol, ICAs regionkontor. Bemötandet blev mycket, mycket vänligt men försiktigt.
Resultatet av diskussionerna med tio inköpare i tre månader blev totalt negativt. Äkthet och kvalitet fick allt erkännande, priset likaså. Men…min vän och hans produkt hade hamnat mellan två stolar. Arla och Margarinbolaget. De var i full färd med att lansera sina nya smörgåsprodukter. Det förklarade man tydligt för grossistledet. Borden hade inte en chans att komma in på svensk marknad.
En vanlig orsak till misslyckande är maktspel bakom kulisserna. Men det står det aldrig något om i marknadsföringsböckerna.
Artikeln är skriven av:
Olle F. Ringenson
Idag koncentreras dagligvarukedjornas intresse kring nya produkter från välkända tillverkare, som man har samarbetsavtal med. Att introducera nya begrepp som ”eko” och ”närodlat” eller möjligen ”pulled pork” kräver det mesta av handelns pedagogiska kapacitet.