”Mad men”, visst är den suverän som skildring av den amerikanska reklamens Klondykeperiod. Dessutom är den nästan sann. Jag vet, för jag var i USA vart och vartannat år på besök hos arbetsgivare och eller med kunder. Varje gång träffade jag människor inom reklambyråer, media, annonsörföretag och undersökare.
Första gången jag blev bjuden på lunch av en Account Supervisor svepte han tre Dry Martinis innan jag hade halverat min enda. I Sverige dracks det mycket sprit också till lunch vid den här tiden men jag hade aldrig sett en darrhänt 35-åring. Salig i åminnelse, han begick självmord när han hade fått sparken från jobbet som ansvarig för ett jättelikt kosmetikkonto.
Jag sitter och bläddrar i en av mina favoritböcker, en sönderfallen pocketbok utgiven 1958. Den heter ”The Hidden Persuaders” och är skriven av Vance Packard, en driven grävande journalist. Vad han grävde fram var reklampsykologins grunder under ett nytt och sensationellt fenomen som kallades Motivationsundersökningar. Att människor skröt och påstod att de läste finare tidningar och hade dyrare bilar än verklighetens var inte helt obekant, men ingen hade anat att så många beteenden styrdes av okända krafter – det visste egentligen bara Dr Ernest Dichter och hans kolleger.
Dr Dichter och dr Herta Herzog var österrikare, två framstående elever till psykologprofeten CG Jung. Före andra världskrigets utbrott lämnade de Wien och drog till New York med den gemensamma affärsidén att stuva om Jungs läror till kommersiellt bruk. I reklamens värld fann de sin naturliga marknad. De presenterade briljanta förklaringar till att dåtidens stora reklamkampanjer inte fungerade och nya metoder för att tränga djupare in under de mänskliga ytskikten. På så sätt skulle de få fram ny kunskap, som i sin tur skulle ge reklamkreatörerna nya idéer. Dr Dichter blev känd bl a som fokusgruppernas uppfinnare.
Dr Dichter gjorde en rundresa till Europa och Stockholm så gott som varje år. Jag arbetade på reklambyrån Ervaco, där Andreas Lund var undersökningsansvarig. Andreas blev dichterian och djupintervjuernas pionjär i Sverige. Jag fick en bra kontakt med Dr Dichter och den ledde till en inbjudan till Institute for Motivational Research. Det var Dichters helgedom i Croton-on-Hudson, en timmes båtfärd norrut från Manhattan. På Vance Packard gjorde den intryck av att vara en spökborg, som ruvade på mörka hemligheter. Ett av trollkarlarnas budskap var att de flesta produkter kunde förses med en aura av sex, t ex om rökaren i en annons höll sin cigarrett riktad snett uppåt. För att inte tala om bilcabbar. De upplevdes av mannen som älskarinnor om reklamen formades rätt. Mycket gick jag på men inte det.
Jag fick också tillfälle att intervjua dr Herta Hertzog, som var Market Research Director på McCann Erickson, en av bjässarna vid Madison Avenue. Dr Hertzog var gift med professor Paul L. Lazarsfeld, den mest ansedda av alla psykologer, som i mitten av 60-talet kom till Sverige som förste opponent vid Jarko Cerhas disputation vid Umeå Universitet. Det var tider det.
Jag blev oerhört imponerad av Dr Herta Hertzog – och översköljd av framgångsexempel . Mycket få människor som undvek att flyga var egentligen rädda för flygolyckor. Den verkliga orsaken var enligt Dichter & Hertzog att folk är rädda om sitt eftermäle. ”Vad skulle den idioten upp och flyga för?” Då höll man sig hellre till tåget. När flygbolagen i sin reklam började betona flygpassagerarnas klokhet ökade planens beläggning dramatiskt. Och självklart fick jag höra historien om The Marlboro Man, som emotionellt motiverade cigarrettrökarna långt bortom allt förnuft.
En annan pionjär inom reklampsykologins område som förekommer flitigt i Vance Packarda bok var Louis Cheskin, en invandrad psykolog från Ukraina. Han lanserade idén att en konsuments upplevelse av design, färg, form och säljmiljö omedvetet påverkar samma persons uppfattning om kvalitet, pris och bruksvärde. Cheskin blev allra mest känd för sina insatser som rådgivare åt Ford: han varnade för Edsels ”nyskapande” design och bidrog med sina undersökningsmetoder till jättesuccén Mustang.
Jag fick tips om Cheskins Color Research Intstitute i Chicago inför en resa med en grupp svenska marknadsförare till USA med förpackningsdesign som huvudämne. Alla blev djupt imponerade av de undersökningsmetoder som Cheskin och hans medarbetare presenterade. Systematisk designanalys på strikt vetenskaplig grund är idag helt accepterad. Av mina medresenärer blev Tobaksmonopolet fast kund hos Color Research många år framöver.
Vad hände sedan? Jo, jag åkte hem och översatte en bok som Forum gav ut, ”Motivationsundersökning” av Harry Henry, chef för marknadsavdelningen vid McCann Erickson i London. Efter något årtionde dog Dr Ernest Dichter och hans företag sjönk ihop som en stucken ballong. Förklaringen, som många accepterade, var att Dr Dichter själv var en oerhört skicklig reklamman, som kom med bländande fynd och slutsatser – en sann diktare. Metoden, däremot, föll sönder i småbitar, av vilka många idag ingår i normal kommunikationspsykologi.
Dr Herta Hertzog skiljde sig från Lazarsfeld, gifte om sig med en annan österrikare och återvände till Wien och den kliniska psykologin. Louis Cheskin levde och dog, erkänd som en verklig förnyare.
Artikeln är skriven av:
Olle F. Ringenson
Årtiondena efter andra världskriget växte Reklamen dramatiskt, framför allt i USA. Där presenterade framstående psykologer nya metoder att göra reklam och design effektivare. Olle F. Ringenson gjorde många studie-och kontaktresor till USA och lärde känna några av de främsta kommunikationsforskarna och deras arbete.