En serie studier gjorda av forskaren Karen Nelson-Field vid universitetet i Adelaide visar att tv-reklam har betydligt bättre effekt än reklam på såväl Facebook som YouTube. Detta gäller oavsett om reklamen ses på en tv-skärm, datorskärm eller mobil, och gäller för såväl korta som långa tidsspann. Karen och hennes team ställde även reklameffekten i relation till priset, och resultatet riskerar att ställa hela reklambranschen på huvudet.
Forskningsteamet mätte hur användare tittar på reklam genom att låta grupper av människor ladda ner en app till sin dator, mobil eller smarta tv. Appen registrerade när reklam visades, vad det var för reklam och var på skärmen den syntes och aktiverade dessutom enhetens kamera för att kunna studera var användaren tittade medan reklamen var på skärmen. Genom maskininlärning via Amazon Cloud kunde de sedan bedöma om personen tittade bort från skärmen, tittade på skärmen men inte på reklamen, eller tittade på reklamen. Man använde sig därför av verklig och aktuell reklam, och inga egenproducerade forskningsreklamer.
Efter att ha samlat in denna data lät man sedan personerna få genomföra ”köp” genom att välja vilken produkt de skulle handla av ett urval. Det kunde vara såväl små vardagsprodukter som bilar och andra varor som visades på reklamen. Syftet var att se vilken effekt reklamen faktiskt hade, och effekterna av dessa köp jämfördes med en kontrollgrupp för att se om reklamen fick personer att välja ”rätt” produkt.
Resultatet redovisades i ett så kallat STAS-mått (Short Term Advertising Strenght) som visade att all reklam hade en positiv effekt på användarnas köp. Men där YouTube hade en effekt på 116 (en poäng på 100 är kontrollgruppens resultat) och Facebook en effekt på 118 så hade tv-reklam en effekt på 144, det vill säga betydligt bättre. När samma jämförelse gjordes för tittande i mobilen ökade samtliga kanaler, men där Facebook då landade på 121 och YouTube på 137, så fick tv-reklamen en slutpoäng på 161. Så inte ens i en jämförelse mellan reklam på linjär-tv och reklam i mobilen så är de sociala plattformarna bättre på att skapa effekt, trots att det går att segmentera och skapa riktade reklambudskap.
Men vad händer då över tid? Jo tv-reklamens effekt visar hålla i sig klart längre. Faktum är att reklam på Facebook har tappat effekten efter 6 dagar, och reklam på YouTube har tappat effekt efter åtta dagar, medan tv-reklam i mobilen tappat all effekt efter först 66 dagar, och reklam på linjär-tv tappat all effekt efter 109 dagar det vill säga efter 3,5 månad! Det kan låta smått osannolikt, men fundera bara på hur många som fortfarande pratar om ICA-reklamerna, eller andra reklamfilmer som bitit sig fast i folks medvetande under flera år.
Ett motargument är så klart att reklam på linjär-tv är mycket dyrare, så effekt per kostnad är fortfarande bättre för de sociala medierna. Det var givetvis något som Karen och hennes team också ville undersöka. Tyvärr för de sociala medieplattformarna håller inte det argumentet heller. Sett till genomsnittlig CPM för reklam så ger tv i mobilen en ökning av STAS med 2,5 för varje spenderad reklamdollar, medan Facebook ger en ökning på 1,8 och YouTube en ökning på 1,3. Tv-reklam i mobilen ger med andra ord 1,5 gånger bättre försäljning än Facebook, och nästan dubbelt så mycket försäljning per dollar som reklam på YouTube. Överlag för reklam på sociala plattformar (oavsett om det är mobil eller desktop) så borde reklam på YouTube kosta 2/3 av vad den kostar idag och reklam på Facebook 1/3 av vad den kostar idag för att vara prismässigt jämförbar med tv-reklam.
Den forskning som teamet under ledning av Karen Nelson-Field bedrivit är visserligen betald av en sammanslutning av australiensiska tv-nätverk kallad Think-TV. Men forskarna har ansträngt sig för att göra rättvisa jämförelser och har dessutom anpassat studien allt eftersom kritik kring studiens design kommit från Facebook och YouTube. Trots dessa anpassningar håller resultaten i sig. TV är helt enkelt bättre ur ett annonsörsperspektiv, oavsett om du vill få effekt på lång eller kort sikt, och vill ha bra ROI på din reklambudget. Nu återstår bara frågan vad de sociala plattformarna kommer göra för att bemöta dessa forskningsresultat.