I Mexiko utrustas de digitala displayskärmarna som gör reklam för de politiska kandidaterna med kameror som fångar upp åskådarnas ansiktsuttryck. Datan analyseras med komplexa algoritmer för att förstå vilken effekt annonserna har på tittarna. Vanlig analys räcker inte längre till utan nu satsar marknadsförare på neurovetenskap.
I Turkiet undersöker företag inom neuromarknadsföring allt från hjärnvågor till hjärtats puls för att förstå om ett särskilt politiskt tal är tillräckligt engagerande eller inte. Så gör man också i bland annat Polen, Colombia, och USA.
Det kallas konsument-neurovetenskap och handlar om att ge oss en mer nyanserad förståelse för hur vi reagerar på de budskap som annonser förmedlar. Inte oväntat är detta ett spännande område för många. Alla som någon gång försökt sälja något, föra ut ett budskap eller uppvakta någon, vet att det mesta av hjärnans aktivitet sker på det omedvetna planet.
Varför beter vi oss som vi gör? Vad är det som gör att vi tycker att en viss person är attraktiv, men inte en annan, eller att produkt A är fantastisk, medan närmast identiska produkt B är skräp?
Svaren återfinns i otroligt komplexa – och till största delen – osynliga neurologiska processer. Be någon förklara hur de gjort sitt val och de säger garanterat att de inte har en aning. Men mät deras hjärnor, ögon och hjärtan med rätt biometrisk teknologi och du börjar hitta överraskande mönster.
Det finns förstås några återstående problem för teknologin att reda ut. Programvara utvecklad för att upptäcka och analysera ansiktsuttryck kan än så länge bara notera att en viss annons fått åskådaren att le. Om du verkligen känner en person – något en algoritm aldrig kan göra – vet du att ett leende kan vara oerhört komplext. Vissa ler för att dölja att de känner obehag, medan andra ler sällan, bara när de är riktigt glada.
Sammanhang är helt avgörande och sammanhang är något som konsument-neurovetenskap, fortfarande i sin linda, inte alltid kan leverera. Så hur löser vi problemet? Hur får vi bättre data? Svaret är kanske förvånande. Satsa på det lilla formatet.
YuMe, Nielsen och Horizon genomförde nyligen en omfattande neuromarknadsföringsstudie. Hypotesen var att det fanns ett samband mellan storleken på skärmen och den känslomässiga responsen. Är det inte därför så många människor har storbilds-TV? Större måste väl vara bättre ur annonseringsperspektiv?
Målgrupperna borde omedvetet bli mer engagerade ju större och mer framträdande bilden är?
Resultatet överraskade oss verkligen. Det visade sig att det var motsatsen som gällde. Med stor marginal framkallades de starkaste känslomässiga reaktionerna på de mobila enheterna, trots de relativt små skärmarna.
Så vad kan det bero på? Förmodligen är det för att vi samverkar med våra smartphones på ett väldigt personligt plan. För de flesta av oss är vår smartphone det första vi tittar på när vi vaknar på morgonen och det sista innan vi somnar på kvällen. Det är här vi sparar våra semesterminnen och familjebilder och det är här vi läser vår epost och plockar upp de senaste nyheterna.
Vi fördjupar hela tiden vår kunskap om de osynliga faktorer som motiverar alla våra dagliga beslut, vilken politisk kandidat vi ska rösta på, vilken tandkräm vi väljer eller vilken person vi väljer att dejta. Men en sak är tydlig redan nu; vi bör fokusera studierna på den skärm som är mest personlig, dvs. vår smartphone.
Artikeln är skriven av:
