Det pågår en branschglidning i undersökningsvärlden som triggas av internationalisering, digitalisering och kundernas ökade makt. Vi frågade Karin Nelsson som är ordförande i undersökningsorganisationen SMIF om framtiden för research.
Karin Nelsson är också Senior Partner på undersökningsföretaget Inizio.
Vilka utmaningar har undersökningsbranschen idag?
Undersökningsbranschen utmanas idag av att kunderna i vår digitaliserade värld fått mer makt. När kunderna kommer till bilhallen, mataffären eller klädaffären har de läst på, googlat och jämfört priser. De ställer relevanta och insatta frågor och förväntar sig bra svar och hög tillgänglighet. Digitaliseringen och internationaliseringen innebär att kunderna har fler valmöjligheter än tidigare, är mindre lojala och förväntar sig mer av de företag de väljer att handla från.
Behovet av meningsfull feedback från kunder och insikter är större än någonsin tidigare. Paradoxalt nog innebär detta för undersökningsbranschen, som historiskt haft som uppgift att förstå vad som driver kundbeteende, att branschen inte haft förmågan att förse företag med insikter i den hastighet och omfattning som efterfrågas. Andra typer av företag, ofta teknikföretag har istället levererat beslutsunderlagen som är ”good enough” och vi kan därför konstatera att en branschglidning äger rum.
Vad är egentligen “undersökning” jämfört med den digitala pågående informationsinsamlingen hos tjänster som Facebook, Google och fler?
Egentligen behöver det inte vara så stor skillnad. När sporten handlar om att förstå kunderna, marknaden eller allmänheten och man använder en stickprovsundersökning med felmarginaler eller om man istället använder befintlig data i kombination med modellering för att skapa insikter och ett bra beslutsunderlag spelar det inte så stor roll. Medlemmarna i SMIF erbjuder en rad olika sofistikerade lösningar på uppdragsgivarnas utmaningar. Vi kan konstatera ett ökat behov av kvalitativa undersökningar som ger svar på frågan ”Varför”, när data om beteende finns i överflöd.
Vad krävs för att undersökningsbranschen ska finnas kvar om 20 år?
Vi behöver som bransch bli mer agila och tillhandahålla mer kvalificerade tjänster. Analys och insikter får en mer framskjuten position hos våra kunder och vi har då fina möjligheter att själva flytta fram positionerna. Vi behöver också förflytta oss vidare från traditionell research, adhoc-undersökningar och urvalsdiskussioner. Vi är vid ett vägval som handlar om att föra branschen vidare eller att bli irrelevanta.
